Hoofdstuk 8, Marketingbeleid

H8 Marketingbeleid

§1

faire: inruilprijs
Belanghebbers van een bedrijf:
 eigenaar
 werknemers
 leveranciers
 bank
 fiscus
Alles wat er gedaan wordt aan inkomenswerving: marketing
Marketing: alle activiteiten van een organisatie om ruilactiviteiten te:
 bevorderen
 vergemakkelijken
 bespoedigen
Natuurmonumenten heeft leden nodig vanwege:
 contributie
 meer invloed
Doelgroep: bepaalde groep consumenten waaraan het product verkocht moet worden.
Marketingmix: combi. van "instrumenten" waarmee een bedrijf in de wensen v/d afnemers wil voorzien.
Instrumenten:
1. product; alles wat in een behoefte kan voorzien
2. prijs; snelle hap, niet te duur. Of hoge prijs vanwege exclusiviteit
3. plaats; waar veel mensen zijn of waar veel winkels zijn
4. promotie; reclame (verkoopbevorderende activiteiten)
Niet alle instrumenten gebruiken voor 1 product. Soms is de nadruk op één al voldoende; opruiming (prijs).

§2

Omgevingsfactoren: externe omstandigheden waarmee een organisatie bij het gebruiken van marketingmix rekening moet houden.
Niet beïnvloedbaar:
 wetten
 gedragsregels
 zelfregulering( branche stelt zichzelf eisen zonder dwang van buitenaf)
 macro-economische ontwikkelingen van een land
 conjuncturele ontwikkelingen (5-7 jr.); inflatie, werkgelegenheid, inkomensverdeling
 economische structuur (langer); gemid. scholing, infrastructuur
 demografische ontwikkelingen; meer ouderen, gezinsverdunning
 sociaal en cultureel milieu; Ned. is zuinig, dus zegeltjes
 technologische ontwikkelingen; commerciële tv stations, omdat de satelliet goedkoper de ruimte in kon
Beïnvloedbaar:
 inkoop
 markten: arbeids, vermogens
 concurrentie afhankelijk; invloed
 verkoop
 tussenhandel; grote supermarkt, groot assortiment
 kennis van verlangens van de consument
 concurrentie
 waarom koopt men dat andere product?
 plannen van de concurrent
 politieke en publieke druk; milieuvriendelijke producten

§3

Doelen van een niet-commerciële organisatie:
 ideaal onder de aandacht brengen (cultuur, sport, natuur)
 boodschap bij zoveel mogelijk mensen/zoveel mogelijk donateurs brengen
 inkomsten werven voor activiteiten
 gedrag van mensen beïnvloeden; conversie/contra marketing→SIRE (stichting ideële reclame)
Postbus 51: demarketing; gebruik van bepaalde voorzieningen terugdringen. Bijv. kosten verhogen van autorijden, om zo het autogebruik terug te dringen.
Overheid heeft twee doelen voor demarketing:
1. tegengaan van negatieve externe effecten (milieuvervuiling)
2. bevorderen van de volksgezondheid (ontmoedigen van roken)
Dit moet zorgen voor lagere maatschappelijke kosten
Sociale marketing: zorgen voor gedragsveranderingen (Amnesty International). Vaak is dat gedrag voor veel mensen aangenaam, dus heeft het weinig effect.
Marketingdoelen van commerciële organisaties:
 grotere afzet
 groter marktaandeel
 " winst
 beter imago
Marktaandeel: afzet/omzet v/h bedrijf uitgedrukt in % v/d afzet/omzet v/d hele bedrijfstak.
Marktleider: het voorbeeldbedrijf voor andere bedrijven in die bedrijfstak. Als de marktleider de prijs verandert dan volgt de rest.
Marktinstrumenten:
 marktsegmentatie (§4)
 marketingstrategie (§5)
 marktonderzoek (§6)

§4

Positioneren v/h product voor een bepaalde doelgroep: zorgen dat de consument juist dat product kiest.
Doelgroep/marktsegment: groep mensen, met gelijke kenmerken, die op gelijke wijze reageert op de marketingmix.
Marktsegment selecteren op:
 geslacht
 leeftijd
 opleiding
 kindertal

§5

Marketingstrategie: wijze waarop de producent inspeelt op de eigenschappen van de doelgroep met behulp van de marketingmix
1. ongedifferentieerde marketing: geen marktsegmenten. Coca Cola.
Voordeel: massafabricage, kostenvoordelen
2. gedifferentieerde marketing: elk marktsegment een eigen marketingstrategie. Unilever, marktsegementatie.
Risico: productie in te kleine hoeveelheden, te duur
3. geconcentreerde marketing: marktconcentratie. Eén/enkele marktsegmenten; Jaguar. Het gaat om exclusiviteit. Erg kwetsbaar.

§6

Marktonderzoek: verzamelen/vastleggen/analyseren van de gegevens die betrekking hebben op de markt van een bepaald product en op de effectiviteit van de marketingmix.
Marktonderzoek geeft meer zekerheid over de uitkomst van activiteiten
Voor een onderzoek:
 doel
 kennis; extern (CBS)
intern (administratie)
Deskresearch: info uit bestaande bronnen
Field research:
 experimenten; product op kleine schaal in de praktijk getest. Vaak een nieuw product getest door een consumentenpanel
 steekproeven; aan iedereen vragen kost te veel tijd en is te duur. Een deel v/d populatie geeft info over de gehele populatie.
 vergelijkend warenonderzoek; door consumentenbond.
Representatief: a select→iedereen moet evenveel kans hebben