Hoofdstuk 7 t/m 14

Onderdeel 3 Marketing

Hoofdstuk 7 Omgevingsfactoren

7.1 Marketingmix · Marketing omvat alle activiteiten die een organisatie onderneemt om zijn ruilactiviteiten te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. · De marketingmix is de combinatie van instrument, waarmee een bedrijf in de wensen van de afnemers wil voorzien. De marketingmix kan zijn opgebouwd uit de volgende instrumenten (ook wel de vier P’s): - Product - Prijs - Plaats - Promotie - (personeel) - (presentatie) Met deze instrumenten bewerkt de producent de markt.

· Alles wat in een behoefte kan voorzien, noemen we een product. - Een product moet eigenschappen bezitten waardoor het voor de consument aantrekkelijk is. - prijs is meestal doorslaggevend - plaats moet je goed over nadenken - Je maakt je product bekend door reclame (promotie)

7.2 Omgevingsfactoren · Omgevingsfactoren zijn de externe omstandigheden waarmee een organisatie bij het toepassen van de marketing mix rekening moet houden. Vanuit het gezichtspunt van een organisatie onderscheiden we: - de niet-beïnvloedbare omgevingsfactoren - de beïnvloedbare omgevingsfactoren

Wetten Toeleveranciers

Concurrentie Concurrentie

Hoofdstuk 8 Marketingdoelstellingen

8.1 Doelstellingen Informeren is een belangrijke marktdoelstelling voor niet-commerciële organisaties
Een grotere afzet, meer marktaandeel en/of meer winst zijn belangrijke doelstellingen voor commerciële organisaties. · Het marktaandeel van een bedrijf is diens afzet (in hoeveelheden) of omzet ( in euro’s) uitgedrukt in procenten van de afzet of omzet van de gehele bedrijfstak. Voorbeeld: In de eerste helft van 1997 zijn in Nederland in totaal 289000 personenauto’s verkocht. De verkopen van het merkt BMW bedroegen 7174 stuks. In de eerste helft van 1997 was het marktaandeel van BMW in Nederland 7174:289000x100%=2,5%. Hier is het marktaandeel dus uitgedrukt in een afzetpercentage.

Een bedrijf wiens acties voor de andere aanbieders in de bedrijfstak als voorbeeld dienen, is marktleider in die bedrijfstak.

8.2 Marktsegmentatie Om een product voor een bepaalde doelgroep te positioneren moet de producent duidelijk maken waarom de consument nu juist dat specifieke product moet aanschaffen. Het product moet zichtbare eigenschappen bezitten, aan de hand waarvan de consument kan kiezen. · Een marktsegment (of doelgroep) is een groep mensen met gelijke kenmerken, die op gelijke wijze reageert op de marketingmix. De aanbieder kan een marktsegment selecteren op basis van verscheidene kenmerken: geslacht, opleiding, inkomen, leeftijd, huwelijkse staat, kindertal, woonomstandigheden enz. Deze kenmerken bepalen voor een belangrijk deel de behoeften en daardoor het koopgedrag.

8.3 Marketingstrategie · Marketingstrategie is de wijze waarop een producent met de elementen van marketingmix inspeelt op de eigenschappen van zijn doelgroep. We onderscheidden de volgende marketingstrategieën: - ongedifferentieerde marketing – er worden geen marktsegmenten onderscheiden. De hele wereld is onze doelgroep (coca cola) - gedifferentieerde marketing – hierin verschillen de afnemers in hun wensen. Als de ondernemer voor elk marktsegment een daaraan aangepaste marketingstrategie hanteert is er sprake van gedifferentieerde marketing - geconcentreerde marketing – er is sprake van, wanneer de ondernemer zich op maar één of enkele marktsegmenten richt.

Hoofdstuk 9 productiebeleid

9.1 Inleiding · Een product is alles waarmee in specifieke behoeften kan worden voorzien

Voorbeeld: Een pc is tegenwoordig voor organisaties onmisbaar voor het voeren van de correspondentie en de administratie. Bovendien zijn er ondernemingen die hun gehele productieproces besturen met behulp van computers. Voor veel gezinnen is een pc echter niets meer dan een middel om ‘spelletjes te spelen’. Voor een onderneming is een ‘computer’ dus een heel ander product dan voor een gezin.

9.2 De productmix · De productmix is de combinatie van eigenschappen die een product bezit. Enkele onderdelen van de productenmix zijn: - kwaliteit - merk - verpakking - service
kwaliteit - technische kwaliteit – die wordt bepaald door de gebruikte grondstoffen en de toegepaste constructie. Het is vrij objectief vast te stellen. - Consumentkwaliteit – is subjectief, omdat het de kwaliteit is zoals de gebruiker ervaart. · garantie is het vrijwaren van de koper voor onverwachte kwaliteitsvermindering
Merk · Een merk is een naam, een beeld of een symbool waarmee een product wordt aangeduid.

Merknamen

(Frabrikantenmerk) · Bij een individueel merk is de merknaam aan een bepaald product gebonden. Zo heeft Unilever veel verschillende bak- en braadproducten. · A-merk is bekend bij de mensen, het heeft een goede naam. Het B-merk is iets minder bekend. Bij een collectief fabrikantenmerk of paraplumerk voorziet de fabrikant al zijn producten met hetzelfde merk.

(winkelmerken) · Winkelmerk is een merk dat gevoerd wordt door de handel. Paraplumerk = huismerk

C-merk heeft een minimale plaatselijke verkrijgbaarheid.

We onderscheiden: - actieve merkbekendheid - passieve merkbekendheid

Verpakking
De verpakking van een product heeft verschillende functies: - bescherming – bescherming kan zeer belangrijk zijn, zoals bij filmrolletjes. - Communicatie – Door een opvallende verpakking (kleur, vorm) kan de aandacht van de koper worden getrokken - Verkoopstimulering – vorm en kleur kunnen doorslaggevend zijn - Hanteerbaarheid – veel producten kunnen zonder verpakking niet worden vervoerd (vloeistoffen, gassen)

Service - voor de aankoop (demonstratie) - tijdens de aankoop (bezorging) - na de aankoop (onderhoud)

De kwaliteit, het merk, de verpakking en de service vormen samen de immateriële eigenschappen van het product. Ze zijn onaantastbaar. Je hebt ook nog materiële eigenschappen, deze zijn wel tastbaar.

9.3 De levenscyclus van een product · De productenlevenscyclus is het verloop van de afzet van een product in de loop van de tijd. De productlevenscyclus bestaat uit vijf fasen. Deze zijn: - de introductiefase - de groeifase - de rijpheidsfase - de verzadigingsfase - de neergansfase
De introductiefase
Hierin moet het nieuwe product bewijzen, dat het in een bepaalde behoefte voorziet. Het beleid van de producent is vooral gericht op de innovators (dat zijn de consumenten die bij voorkeur een nieuw product kopen. Het product komt meestal met een hoge prijs de makrt op, er zit ook niet al te veel variatie in.

Groeifasen
De hoge prijs wordt wat lager gesteld om zodoende nieuwe kopers te trekken. Waardoor er steeds meer concurrentie komt. Dus ze moeten reclame gaan maken. Hierdoor groeit het product goed.

De rijpheidsfase
Er komen nu ook vervangingsvragen (houdt in dat, versleten producten worden vervangen door nieuwe). Je hebt nu heel veel variatie om de verkopen te stimuleren. Je hebt ook premus, je krijgt een cadeautje bij aankoop van een goed

De verzadigingsfase
In de loop van deze fase wordt het aantal productievariëteiten echter kleiner, omdat veel aanbieders de markt verlaten. De winst per eenheid product is relatief laag. De neergangsfase
De winst is hier zeer laag en kan zelfs leiden tot verlies. Reclame en dergelijke wordt achterwege gelaten. Men gaat zich dan ook concentreren op de variatie.

De lengte en hoogte van de levenscyclus worden bepaald door factoren als: - de modegevoeligheid van een product - de technische ontwikkelingen - de concurrentie

Hoofdstuk 10 prijsbeleid

10.1 Functie van de prijs · De prijs van een product is het geldbedrag dat de afnemer aan de verkoper betaalt om een product te verkrijgen. Wat doet een ondernemer met de prijs die hij ontvangt voor een product: - productie- en verkoopkosten willen terugverdienen - hij wil een redelijk rendement behalen - je kan met de prijs een deel van de markt veroveren - en de prijs kan als concurrentiemiddel worden gebruikt

10.2 Prijsbepalingsmethoden Enkele manieren om de hoogte van de prijs vast te stellen zijn: - De kostengeoriënteerde prijsbepaling - De vraaggeoriënteerde prijsbepaling

Kostengeoriënteerde prijsbepaling · Bij kostengeoriënteerde prijsbepaling worden de productiekosten verhoogd met een (bruto) winstpercentage (de brutowinstopslag). Voorbeeld: Wanneer de maanden mei en juni koud en nat zijn, stagneert de verkoop van zomerkleding. Veel kledingsmagazijnen proberen dan de verkoop te stimuleren door korintgsacties.

Vraaggeoriënteerde prijsbepaling · De vraaggeoriënteerde prijsbepaling neemt de prijs die de consument voor het product wil betalen, als uitgangspunt. Er zijn verschillende manieren om de prijs die de consument wil betalen als uitgangspunt te nemen: - prijsdiscriminatie - psychologische prijzen - afroompolitiek - penetratiepolitiek - prijskortingen
Prijsdiscriminatie · Van prijsdiscriminatie is sprake als op hetzelfde moment voor hetzelfde product op verschillende marktsegmenten verschillende prijzen worden gevraagd. Soms wordt prijsdiscriminatie ten onrechte verward met prijsdifferentiatie. Bij prijsdifferentiatie berusten de prijsverschillen op kostenverschillen, terwijl prijsdiscriminatie berust op de omstandigheid dat afnemers verschillen.

Psychologische prijzen
Prijzen die net onder een bepaalde grens liggen, worden door de consument als relatief laag ervaren.

Afroompolitiek · Afroompolitiek houdt in, dat de producent voor een nieuwe product aanvankelijk een hoge prijs vraagt en vervolgens de prijs geleidelijk verlaagt.

Penetratiepolitiek · In geval van penetratiepolitiek kiest de ondernemer een zó lage prijs dat meteen een groot deel van de markt wordt bediend. Het wordt vooral gebruikt bij het introduceren van niet-duurzame consumptiegoederen. Kortingen worden vaak gebruikt om kennismaking met het product te stimuleren.

10.3 Prijsbeleid door niet-commerciële organisaties De prijs wordt als instrument gebruikt om de doelstellingen van de organisatie te behouden. · het profijtbeginsel houdt in dat de gebruiker van een bepaalde voorziening de kosten daarvan betaald. Niet-monetaire aspecten van de prijs kunnen zeer verschillend van aard zijn: - bereikbaarheid: berucht zijn in de verband de beperkte openingstijden van de gemeente service - psychologische drempels komen we vaak tegen bij medische behandelingen. De angst voor tandarts en ziekenhuis zijn bekende problemen.

Hoofdstuk 11 Plaatsbeleid

11.1 kanaalkeuze · Het plaatsbeleid of distributiebeleid betreft al het handelen dat erop is gericht de goederen op de plaats te krijgen waar de afnemer deze goederen verwacht. Indirecte distributie directe distributie

De fabrikant geeft de detaillist een adviesprijs, hier kan hij van af wijken. Rabat is een korting die fungeert als (bruto) winstmarge voor de detaillist.

Directe distributie wordt veel toegepast bij levering aan bedrijven ( business – to business).

Fabrikanten/importeurs kunnen hun positie ten opzichte van de handel verstreken voor het toepassen van een pushstrategie of een pullstrategie.

Een pushstrategie houdt in, dat de fabrikant zijn producent door het distributiekanaal probeert te duwen. Door het bieden van hoge marges en het leveren op krediet haalt hij de handel ertoe over zijn product in het assortiment op te nemen. Pushstrategie kom veel voor bij cosmetica.

Bij pullstrategie probeert de fabrikant/importeurs de consument vraag naar het aanbod te creëren (“zuigkracht”). Het meest gebruikte instrument hiervoor is reclame.

11.2 kosten van het distributiekanaal · brutowinstmarge (altijd in procenten weergegeven) is het verschil tussen verkoopprijs en de inkoopprijs van een product. Als de brutowinst wordt uitgedrukt in een percentage van de inkoopprijs, spreken we van de brutowinstopslag. Voorbeeld: Een jeansshop koopt spijkerbroeken in voor €49,50. De brutowinstopslag is 100% van de IP. In euro’s is de brutowinst: € 49,50. De verkoopprijs is dan: €99. De brutowinstmarge is in dit geval (49,50:€99)x100%=50%.

Door de brutowinstmarge te nemen van de waarde van de in een jaar verkochte goederen (de omzet) vinden we de in dat behaalde brutowinst (verkoopprijs van de omzet – inkoopprijs van de omzet). Van deze totale brutowinst worden de bedrijfskosten betaald. Het bedrag dat na aftrek van de bedrijfskosten resteert, is de nettowinst.`

Hoofdstuk 12 Promotiebeleid

12.1 Inleiding · het promotiebeleid (AIDA-formule) omvat alle activiteiten waarmee de interesse van de afnemer wordt gewekt en waarmee hij tot de aankoop wordt overgehaald.

A = attention
De aandacht van de koper wordt getrokken, d.m.v. een advertentie, etalage.

I = interest
De koper krijgt belangstelling voor het product

D = desire
De koper wenst het artikel te kopen

A = action
De koper gaat tot aankoop over.

Tot de instrumenten van het promotiebeleid worden gerekend: - persoonlijke verkoop - reclame - public relations

12.2 Persoonlijke verkoop · Bij persoonlijke verkoop is er rechtstreeks contact tussen afnemer en verkoper

Wanneer pas je het toe: - demonstratie noodzakelijk - wanneer er service moet worden verleend. Voorbeelden: speciaalzaken en de verkoop via vertegenwoordigers.

De koper moet proberen een koopovereenkomst te sluiten

· Een koopovereenkomst is een overeenkomst waarbij de verkoper zich verbindt een bepaalde zaak te leveren en de koper zich verbindt de overeengekomen prijs te betalen. Hier zijn altijd twee partijen bij betrokken: koper en verkoper. Ze hebben allebei rechten plichten.

Verplichtingen/rechten voor de verkoper zijn: - de verkoper heeft recht op de overeengekomen koopsom. - De verkoper heeft een leveringsplicht en een vrijwaringsplicht. De koper heeft als plicht het betalen van de overeengekomen prijs. De rechten van de koper zijn het spiegelbeeld van de plichten van de verkoper.

12.3 Reclame · Reclame is elke vorm van niet- persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen en diensten. Het doel van reclame is informeren.

Op basis de boodschap onderscheiden we: 1 individuele reclame
ieder heeft zo zijn eigen behoefte aan een bepaald product (vb. auto’s) het is te onderscheiden van anderen. 2 collectieve reclame
het product toont geen verschillen (vb. brood, aardappels vis e.d.) 3 ideële reclame
het doel hiervan is het veranderen van gedragingen of opvattingen van mensen. In dit verband spreken we van sociale marketing. 4 actiereclame
Dit is meestal verpakt in korte termijn acties, bedoeld om een nieuw product ‘in de markt te zetten’. Thema reclame
Dit streeft naar een lange termijneffect

Bij free publicity wordt een bepaald product of bedrijf in de media genoemd zonder dat de belanghebbende voor deze publicatie heeft betaald. Zo kun je een product helemaal zwart maken, want het is bijna niet te controleren.

Wanneer we letten op het reclamemedium onderscheiden we: - Televisiereclame: reclame wat bestemd is voor een breed publiek. - Radioreclame: je verhoogt de merkbekendheid - Dagbladreclame: elke krant heeft zo zijn eigen soorten lezers. Ze vormen een doelgroep op zich - Reclame in vrouwen-, familie- en radio- en tv-bladen: hiervan is de doelgroep het gezin. - Reclame in vakbladen en hobby-tijdschriften: de doelgroep van deze reclame is uiteraard de lezer/vakman/hobbyist.

Reclame-uitingen moeten aan een paar eisen voldoen. Reclamecode: moet misleiding voorkomen en de goede smaak in de verschillende reclames bevorderen. De Reclame Code Commissie: behandelt eventuele klachten
De Reclame Raad: beoordeeld de reclame op uiting.

12.4 Public relations · Public relations is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie van belang zijn. Heel belangrijk is informatie verstrekken over de bedrijfsactiviteiten. Het verstrekken van algemene informatie over het bedrijf heeft tot doel: - het wegnemen van vooroordelen tegen het bedrijf - het voorkomen van ongunstige overheidsbeslissingen over het bedrijf - het onder de aandacht brengen van nieuwe producten of productieprocessen.

12.5 Kosten en promotie leren uit boek

Hoofdstuk 13 Marktonderzoek

13.1 Desk research · Marktonderzoek is het verzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens die betrekking hebben op de markt voor een bepaald product en op de effectiviteit van de marketinginstrumenten ( marketingmix). Het raadplegen van dergelijke reeds bestaande bronnen (externe en interne bronnen) wordt desk research genoemd. En als je wat specifieke gegevens moet hebben ga je over tot field research.

13.2 Field research Vormen van field research zijn onder meer: - experimenten - steekproeven - vergelijkend warenonderzoek

Experimenten
Een bepaald instrument van de marketingmix wordt op kleine schaal in de praktijd gebracht. Zodoende kan de invloed van een variabele in de marketingmix worden bestudeerd.

· Een steekproef is een deel van een verzameling (of populatie) dat informatie geeft over de hele verzameling
Je moet er wel voor zorgen dat iedere steekproef representatief is.

Vergelijkend warenonderzoek
Vergelijkend warenonderzoeken worden ondermeer uitgevoerd en gepubliceerd door de Consumentenbond. Dergelijke onderzoeken beoordelen – veelal duurzame – consumptiegoederen op verschillende gebruiksaspecten, die voortvloeien uit het dagelijks gebruik van zo’n consumptiegoed.

Hoofdstuk 14 Financieel beleid in niet commerciële organisaties

14.1 Commerciële en niet-commerciële organisaties

· niet-commerciële organisaties zijn gericht op het uitgeven van geld door het vervullen van hun taak · commerciële organisaties moeten juist geld verdienen door het vervullen van hun taak.

14.2 Lump-sum-financiering Je hebt 2 vormen van subsidiëren, die worden betaalt door de overheid, aan commerciële organisaties. - input-financiering - lump-sum-financiering
Van de input-financiering wordt niet meer gebruikt door de overheid, want deze wijze was zeer bureaucratisch en niet efficiënt. Want als de school nieuwe computers wou, moest ze dat eerst vragen aan de overheid. Nu word er meer gebruik gemaakt van de lump-sum-financiering. Dat houdt in dat de school geld krijgt van prestatienorm die ze leveren. Heeft een school meer scholieren dan opgegeven dan krijgen ze ook meer geld, maar hebben ze minder scholieren dan opgegeven krijgen ze ook minder geld. Het geld dat een school krijgt mogen ze zelf besteden zonder eerst toestemming. Maar de overheid eist wel dat accountants achteraf controleren of alle subsidiegelden ook inderdaad zijn uitgegeven aan de school.

14.3 De begroting in niet-commerciële organisaties · De begroting is de financiële vertaling van het voorgenomen beleid van een organisatie in een toekomstig boekjaar. De financiële vertaling kan uitgedrukt zijn in inkomsten en uitgaven, maar ook in baten (of winsten) en lasten (of verliezen). Als het bestuur een begrotingsvoorstel wil doen, laten ze zich leiden door: 1 Nieuwe plannen en voornemens die de vereniging wil uitvoeren. 2 Bestaande activiteiten: de voetbalvereniging heeft een aantal vanzelfsprekende activiteiten
3 De financiële positie van de vereniging: ook hiervoor biedt de boekhouding van het lopende jaar belangrijke informatie.

14.4 De investeringsbegroting · Een investeringsbegroting bevat een raming van de kosten en uitgaven die in de komende jaren met de geplande investeringen samenhangen. Tevens bevat het een voorstel om de investering te financieren.

14.5 De liquiditeitsbegroting · Een liquiditeitsbegroting is een prognose voor de inkomsten en uitgaven van een organisatie voor een komende periode. Zowel commerciële als niet-commerciële organisaties maken gebruik van een liqiditeitsbegroting. De volgende documenten en gegevens vormen de uitgangspunten voor de liquiditeitsbegroting: 1 de begroting van de organisatie
2 de investeringsbegroting
3 de betalingsverplichtingen aangaande opgenomen leningen (aflossingen, rentebetalingen) 4 de voorraad liquide middelen aan het begin van de periode. 5 De bestaande kredietruimte bij de bank ( hoeveel mogen we maximaal ‘rood’ staan?). Het is gebruikelijk de liquiditeitsbegroting minstens voor een periode van twaalf maanden te maken. Per maand wordt een schatting gemaakt van alle relevante gegevens. Zo wordt een vooruitberekening gemaakt van het verwachte liquiditeitssaldo aan het eind van elk van de komende twaalf maanden. Iedere maan dat opnieuw gedaan voor de eerstkomende twaalf maanden.

14.6 De registratie van inkomsten en uitgaven. Er wordt bijna altijd gebruik gemaakt van een tabellarisch inkomstenboek en een tabellarisch uitgavenboek, ook wel tabellarische boeken genoemd.