Hoofdstuk 5, Marketingbeleid

Marketingbeleid.

5.1

Het marketingbeleid van commerciële organisaties omvat alle activiteiten van een onderneming die gericht zijn op de maximale behoeftebevrediging van de afnemers. Ook moeten de doelen van de onderneming gerealiseerd worden. Je zorgt er voor de wensen van de consument goed te kennen en er op in te spelen. De verschillende doelen die gelden voor een organisatie kunnen onder andere de volgende doelen zijn:
· Het zorgen voor werkgelegenheid
· Het handhaven of vergroten van het marktaandeel
· Het handhaven van een goede relatie met de overheid
· Het verhogen van de arbeidsproductiviteit
· Het zorgen voor een goede sfeer onder het personeel

De verkoopactiviteit bestaat uit een aantal processen. Een vertegenwoordiger wordt op pad gestuurd met een product die hij gaat verkopen aan een detaillist. Hij overtuigt de winkelier ervan dat het een goed te verkopen product is. Het marketingbeleid wordt ook wel aangegeven met de 4 p’s:
1. Het prijsbeleid (welke prijs, welke kortingen)
2. Het productbeleid (welke kwaliteit)
3. Het promotiebeleid (hoeveel reclame, welke service)
4. Het plaatsbeleid (via een winkelier, of gelijk aan de consument)

Het plaatsbeleid wordt nu ook wel distributiebeleid genoemd. En het promotiebeleid ook wel communicatiebeleid. Al deze marketinginstrumenten vormen samen een marketingmix. Ze kunnen bijna onmogelijk los van elkaar worden gebruikt.
De markt waarop gewerkt wordt is ook van belang. Werk je met vier of met honderd concurrenten. Als je spreekt over de markt, spreek je meestal alleen over de vraagzijde.

5.2

Omgevingsfactoren hebben een grote invloed op een onderneming. Dit zijn factoren die van buiten de onderneming op de onderneming inwerken. Er zijn twee soorten te onderscheiden:
· De niet beïnvloedbare omgevingsfactoren
· De beïnvloedbare omgevingsfactoren

In de niet beïnvloedbare omgevingsfactoren zijn er ook weer verschillende te onderscheiden:
1. De wetgeving en andere overheidsmaatregelen en richtlijnen
2. Het sociale en culturele niveau van de samenleving
3. De technologische ontwikkelingen
4. De macro-economische ontwikkelingen
5. Gedragsregels
6. Zelfregulering

1. De wetgeving en andere overheidsmaatregelen en richtlijnen.

Hierbij wordt bijvoorbeeld de wetgeving bedoeld met de wetten over bijvoorbeeld de belasting, het milieu en de sociale wetgeving. Als de milieueisen omhoog gaan wordt bijvoorbeeld de kwaliteit van het product verhoogd, maar worden de milieuheffingen hoger, of wordt de omzetbelasting hoger gaat de prijs van het product omhoog.

2. Het sociale en culturele niveau van de samenleving.

De enige die hier invloed op kan uitoefenen is de overheid. Dit kunnen ze doen door bijvoorbeeld het niveau van het onderwijs te verhogen.

3. De technologische ontwikkelingen.

Veel bedrijven hebben een eigen laboratorium waarin ze onderzoek doen. Dit doen ze door een voorsprong te krijgen of te behouden op de concurrentie.

4. De macro-economische ontwikkelingen.

Dit gaat onder andere over de ontwikkelingen op het economische gebied van een land of een groep landen. Wanneer de economie zich goed ontwikkeld, zal de consument meer te besteden hebben, neemt de koopkracht toe. De vraag naar producten zal dus ook toenemen en dus ook de afzet van de producten

5. Gedragsregels.

Dit zijn regels die in een bedrijfstak als vanzelfsprekend worden aangenomen. Mocht hier toch een probleem bij optreden wordt er een geschillencommissie in het leven geroepen. Je boekt bijvoorbeeld een 5 sterren hotel en komt daar in een 3 sterren hotel te zitten, dit leg je voor aan die commissie en kan dan een schadevergoeding eisen.

6. Zelfregulering.

Bij zelfregulering zijn er geen gedragsregels, maar ze leggen zichzelf regels op. De reclame code commissie bijvoorbeeld, zij formuleren bijvoorbeeld regels waaraan een reclameboodschap moet voldoen. Het mag niet misleidend zijn.

De beïnvloedbare factoren worden gerekend:
· Toeleveranciers
· Afzetkanalen
· Afnemersgedrag
· Concurrentie

5.3

Voordat een onderneming van start gaat, of een nieuw product op de markt brengt wordt eerst een marktonderzoek ingesteld. Hieruit moet voortkomen of het zin heeft een plan door te zetten.
Het marktonderzoek is een systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied gedurende een zekere periode. Er zijn twee soorten marktonderzoek:
· Deskresearch
· Fieldresearch

Deskresearch
Hierbij wordt onderzoek gedaan van achter het bureau. Hierbij wordt gebruik gemaakt van gegevens die al zijn gebruikt bij andere doeleinden. Vaak heeft de instantie zelf ook al gegevens over bijvoorbeeld de kosten per euro omzet. Dit alles wordt dan gebruikt voor het marktonderzoek.

Fieldresearch
Deze methode wordt gebruikt als deskresearch niet voldoende oplevert. Men gaat dus op zoek naar informatie die nog niet aanwezig is bij de instantie. Er zijn nu verschillende mogelijkheden om het onderzoek voort te zetten:
· Enquête
· Observatie
· Experiment

Enquête
Bij een enquête wordt geprobeerd informatie te krijgen door vragen te stellen aan een groep mensen of bedrijven. Dit kan op verschillende manieren. Schriftelijk, mondeling of telefonisch. De goedkoopste manier is schriftelijk, maar de vraag is altijd hoeveel mensen deze enquête ook zullen terugsturen. Zijn dat te weinig mensen is het onderzoeksresultaat minder betrouwbaar.
Mondeling is de beste manier. De ‘interviewer’ kan zelfs de vragen nog toelichten. Dit is dus een vrij betrouwbare manier. De laatste, telefonisch, is de snelste manier. Ook is deze manier niet erg duur.

Bij een marktonderzoek wordt altijd een steekproef genomen. Je kan nooit de gehele bevolking als groep nemen. Wel moet natuurlijk de steekproef representatief zijn. Het moet dus voldoen aan een aantal voorwaarden:
· De steekproef is aselect. Iedereen in de populatie moet dezelfde kans hebben om in de steekproef te worden opgenomen.
· De steekproef moet voldoende groot zijn. Hoe meer resultaten, hoe betrouwbaarder het onderzoek zal zijn.

Observatie

Bij het observeren wordt gekeken naar het koopgedrag van de consument. Er wordt niet gekeken waarom er iets gekocht wordt maar alleen naar wat er gekocht wordt.
Experiment
Deze manier van onderzoeken stelt de marktonderzoeker in staat een verband te leggen tussen bepaalde gegevens. Als bijvoorbeeld een experiment gehouden wordt om te kijken wat de prijsdaling van een product X, of de prijsdaling van een concurrerend product voor invloed heeft op dat product X. Deze resultaten kunnen dan weer vergeleken worden.

Als er een product op de markt brengt, ben je meestal niet de enige die dit doet. Andere fabriekanten zullen hun eigen specificatie op de markt brengen. Vaak wordt er dan een vergelijkend warenonderzoek gedaan door de consumentenbond. Hierbij worden een aantal eigenschappen vergeleken, en er wordt een eindoordeel gevestigd.

5.4

Na een marktonderzoek kan bijvoorbeeld de conclusie worden getrokken dat de marketingdoelstellingen niet gehaald kunnen worden. Deze doelstellingen moeten dan bijgesteld worden. Er zijn twee doelstellingen die bij elke onderneming horen:
1. Het behalen van winst
2. Het nastreven van continuïteit, en daarmee samenhangend

De marketingdoelstellingen zijn:
· Het behalen van een bepaalde afzet
· Het vergroten van het marktaandeel
· Het behalen van een bepaalde winst
· Het verbeteren van het imago

Het verbeteren van het imago is een niet te meten doelstelling. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door open dagen te houden. Maar het is niet te meten of de afzet er ook werkelijk door stijgt.

5.5

Het marktonderzoek kan een onderneming inzicht geven in het marktaandeel dat die onderneming met een bepaald product heeft in een bepaalde periode. Ook geeft het marktonderzoek aan op welke doelgroep de onderneming zich moet gaan richten.
Ook wil een onderneming weten welk marktaandeel zij hebben. Dit betekend: het aandeel zij heeft van de totale afzet of omzet van een bepaald product in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode.
Hier is de volgende formule voor opgesteld:

Marktaandeel is:

(Afzet van een onderneming in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode) /
(totale afzet in een bepaald gebied gedurende dezelfde periode)

Degene die het grootste marktaandeel bezit is de marktleider. De positie die je dan inneemt ten opzichte van je concurrenten is je marktpositie.

5.6

Als we van een marketingstrategie spreken hebben we het over alle activiteiten die betrekking hebben op het bereiken van de doelstellingen van de onderneming. De onderneming kiest ook één of meerdere deelmarkten waar het zich op gaat richten.
Splitst de onderneming voor een bepaald product de totale markt op in een aantal kleinere deelmarkten, ongeveer dezelfde afnemersgroepen, dan is er sprake van marktsegmentatie. Zo proberen ze de wensen en de behoefte van de klant zo goed mogelijk af te stemmen op een bepaald marktsegment.
Er worden drie marktsegmenten onderscheiden bij het bepalen van de doelgroep:
1. Ongedifferentieerde marketing
2. Gedifferentieerde marketing
3. Geconcentreerde marketing

Ongedifferentieerde marketing
Bij deze variant hebben we te maken met massaproductie. Er komt meestal maar één specificatie op de markt. Er wordt geen rekening gehouden met de individuele wensen maar met de algemene wensen. Als het product nieuw op de markt is, is één variant voldoende om het product te leren kennen. Is het product al wat langer op de markt moeten er meerdere variaties komen omdat er ook concurrenten op de markt komen. Door meerdere variaties aan te bieden blijf je de concurrentie voor.

Gedifferentieerde marketing

Hierbij wordt het product gelijk in verschillende variaties op de markt gebracht. Het gaat er nu om dat het voor elke deelmarkt interessant is. Wel gaat deze manier van marketing gepaard met hoge kosten. Alle specificaties moeten in voorraad worden gehouden om ze snel te kunnen leveren aan de detailhandel.

Geconcentreerde marketing

Bij deze strategie richt de onderneming zich op één enkele deelmarkt. Vaak zijn de wensen van de klant dan ook 100% verwerkbaar in het product. Een voorbeeld van deze strategie is de Rolls Royce fabrikant. Zij hebben voor de doelgroep gekozen met zeer hoge inkomens of mensen met een vermogen.