Reclame

Reclame

Inleiding

Wat is reclame?
Reclame is een niet-persoonlijke vorm van massacommunicatie via de massamedia, waarvan de inhoud door een duidelijk herkenbare afzender bepaald en betaald wordt.

Wat is reclame niet?
- Sponsoring: de sponsor geeft geld, goederen, know-how in ruil voor naambekendheid
- Point Of Sale-communicatie: winkelcommunicatie, degustaties en demonstraties, ontwerp van verpakking
- Persoonlijke verkoop: tupperware-avonden
- Promoties: 2+1 gratis, geschenk erbij, spaaracties
- Publiciteit: artikel over een bepaald product
- Direct-marketingcommunicatie: op naam (bv. Yves Rocher, telefonisch, …)
- Beurzen en tentoonstellingen: handelaars

Reclamedoelstellingen
Deze geven aan welk effect de campagne moet hebben op de consument.
- Categoriebehoefte: bij een nieuw onbestaand product moet men behoefte aan het product creëren (vb. Zen)
- Merkbekendheid: heel belangrijk bij nieuwe producten
- Merkkennis: kennis over het merk (bv. bij auto’s)
- Merkvoorkeur: ze willen dat je positiever staat tegenover hun product dan tegenover dat van anderen
- Gedragfacilitatie: vergemakkelijken van het gedrag (bv. adressen van verkooppunten tonen)
- Gedrag: kopen of gebruiken
- Tevredenheid: na verkoop goede service bieden

2. Reclame: voor wie?
Segmenteren en positioneren
- Consumenten worden opgesplitst in soorten = segmentering
- De positie van het product/merk binnen de marktsegmenten wordt uitgestippeld = positionering

Positionering erg belangrijk:
- voor de mediumkeuze
- imago van het product

Segmenteringscriteria:
- Geografische segmentering: criteria zoals klimaat, land, regio, …
- Socio-demografische segmentering: leeftijd, geslacht, inkomen, beroep, opleiding, …
- Psychografische segmentering: consumenten ingedeeld volgens levensstijl of persoonlijkheid (activiteiten, interesses, opinies,…)
- Behavioristische segmentering: op basis van koop- en gebruiksgedrag (mate van gebruik, mate van trouwheid aan product, mate van enthousiasme, gebruiksgelegendheid,…)


Reclametactieken
1. Executie:
• = uitvoering van de reclame, er wordt een vorm en uitvoering van de te overbrengen boodschap gekozen
• Gaat over de manier waarom de boodschap vorm gegeven wordt om effectieve communicatie mogelijk te maken.
• Verschillende tactieken:
o Aandacht trekken
o Acceptatie en appreciatie van het product in de hand werken
o Informatie over het product/merk overdragen
o Reclamedoelstellingen bevorderen

2. Humor:
- Enkele algemene vaststellingen:
 Geslacht: meer mannen houden van humor dan vrouwen. Mannen houden van seksistische mopjes, vrouwen van subtielere en herkenbare.
 Jongeren houden meer van humor
 De hoger opgeleiden houden meer van humor
 Er zijn verschillende soorten humor: Franse / Engelse / Duitse…

- functies van reclame:
 Aandacht:
• Product moet rol spelen in de pointe van de humor (als je het product weglaat, verdwijnt humor)
• Merkfunctionele humor = humor waarin merk of product vooraanstaande rol speelt (Vb: inlegkruisjes, Red Bull)
• Niet-merkfunctionele humor wordt soms gebruikt om aandacht te trekken, als die getrokken is wordt ze afgeleid naar de boodschap (Vb: Clio mtv: ‘getupaaah’)

 Acceptatie:
• Humor kan gunstige stemming oproepen bij kijkers/lezers (vrolijk,onbezorgd…) zo kan de consument beter informatie verwerken en geneigd om op de positieve aspecten te letten.
 Informatie:
• Laten zien welke gevolgen het product heeft (Vb: pretparken)
•
- Wanneer werkt humor (niet) ?
 Enkele factoren bepalen effectiviteit van humor in reclame:
• Medium: tv  sociaal aspect  je kijkt met meer mensen
• Context: na serieuze film (als afwisseling)
• Humor leidt consumenten af van de eigenlijke boodschap
Bij nieuw product: geen humor maar op nieuwigheid aandacht vestigen
• Humor vaak gebruikt bij nuttige producten, werkt minder bij serieuze producten
• Humor werkt niet wanneer gevoelens van plezier opgewekt door de humor, niet overeenstemmen met gevoelens waarmee product geassocieerd wordt
 meest effectieve humor: diegene die de spot niet overheerst, waar humor slechts bijkomstig is.

3. Erotiek
- Wat is erotiek?
 ‘tekens die bij de ontvanger prikkels van seksuele aard veroorzaken’
 Romantiek, verleiding, liefde (niet noodzakelijk naaktheid en seksualiteit)
 Gedeeltelijke of volledige naaktheid
 Fysisch contact tussen 2 personen
 Sexy of uitdagend geklede personen
 Een suggestieve houding
 Suggestieve woorden of seksueel geïnspireerde muziek
- Wie houdt er van?
 Vooral jongeren
 Geslacht: mannen  borsten & billen
vrouwen  suggestieve vorm
- Functies erotiek:
 Trekt aandacht
 Soms storend bij niet-functionele erotiek  naakt & erotiek moet volgens sommigen functioneel zijn voor een merk, product of boodschap om juiste effect te hebben
 Andere zeggen: naakt moet niet direct relevant zijn voor merk, boodschap om toch bij te dragen tot gewenst effect  niet-functionele erotiek kan gebruikt worden om aandacht te trekken (dan zijn er wel andere elementen nodig om de aandacht op de boodschap te richten)
 Acceptatie:
• Kan gunstige stemming oproepen, maar je wordt niet als lezer/kijker betrokken. Je observeert, maar participeert niet. Vraag = gunstige stemming + gunstige informatieverwerking of niet?
 Informatie:
• Naaktheid en erotiek kunnen zinvol zijn als ze inhoudelijke informatie overdragen
• Puppy love appeal = als je hun product niet koop zal je niet aantrekkelijk genoeg zijn voor het andere geslacht (of omgekeerd)
- Wanneer werkt het niet?
 Nog geen zekerheden ontrent dit
 Medium: werkt meer in advertenties omdat je graag alleen geniet
 Context: het moet in de emotionele context zijn, zodat je ontvankelijker bent, gezellig opbouwen naar erotische reclame
 Productcategorie: bij parfum, cosmetica, drank, lingerie, auto’s
 Erotiek beïnvloedt de merkherinnering en de herinnering van de boodschap, alsook de reputatie van de adverteerder negatief

4. Angst
- Wat is angst?
 Angst opgewekt om aanbevolen gedrag te stimuleren
 Betrekking op fysieke bedreiging (ziekte en dood) en op sociale bedreiging (wat zullen anderen ervan denken)  Vb: antirookcampagne, voetschimmel, als je axe niet gebruikt…
- De functies van angst:
 Aandacht:
• Trekt aandacht in de negatievere zin
• Consumenten proberen onaangename emotie van angst te vermijden door gedrag te veranderen of boodschap te negeren of tegen te spreken
• Voorzichtig omgaan met angsttechniek, want mensen keren zich er sneller vanaf
 Acceptatie:
• Negatieve stemming bij kijkers, ze proberen ze te vermijden of kwijt te raken, soms door een bepaald gedrag (Vb: stoppen met roken), soms door kennis- attitudeverandering (Vb: beseffen dat roken ongezond is)
 Informatie:
• Kan spanning en intrige creëren die vraagt om een ontknoping, sensatie en angst zijn spannend

- Wanneer werkt angst niet?
 Laag niveau van vreesaanjaging is gedragsaanpassing vaak mogelijk, er treden geen sterke negatieve emoties op. Opwekken laag niveau van angst kan effectief zijn om gewenste gedragsverandering te bereiken
 Hoog niveau van vreesaanjaging is gedragsaanpassing moeilijker, er treden sterke negatieve emoties op. Consumenten concentreren zich op beheersing van hun angst (door gevaar weg te redeneren, ‘het bericht zal wel niet waar zijn’, ‘bron van bericht is onbetrouwbaar’), men probeert tegenargumenten te vinden om de boodschap tegen te spreken. Het kan geen of een averechts effect hebben.