Consument en producent (Lesbrief) H 1t/m5

H 1 De klant

TCK = totale constante kosten TO = p x q
GCK = gemiddelde constante kosten TK = GVK x q + TCK
TO = totale opbrengst TW = TO – TK
p = verkoopprijs GCK = TCK: q
q = geproduceerde en verkochte hoeveelheid GVK = TVK: q
qv = gevraagde hoeveelheid
TK = totale kosten
GVK = gemiddelde variabele kosten per product
TW = totale winst

Marktaandeel: Geeft aan wat de verhouding is tussen de afzet van een merk en de totale afzet van een productvorm. Die bereken je zo: Marktaandeel Coca Cola= afzet Coca Cola /totale afzet cola X100% Marktaandeel Coca Cola= omzet Coca Cola /totale omzet cola X100%

Behoeften van de consument: - eten - drinken - kleding - onderdak - ontspanning
Bedrijven willen de behoefte van consumenten omzetten in voorkeur (preferentie) voor hun merk.

Individuele reclame: Hierbij maakt een bedrijf reclame voor zijn merk. Collectieve reclame: Bedrijven maken samen reclame voor een bepaald product.

De vraag van een bepaald product is afhankelijk van: - de prijs van het goed - het inkomen - de kwaliteit - de behoeften (de smaak) - de prijzen van andere producten

Marktonderzoek: Onderzoekt de factoren die de vraag van consumenten beïnvloeden. Wordt gedaan door bedrijven. Geeft inzicht in de belangrijkste vraagbepalende factoren: 1. De behoeften en voorkeuren van de consument. 2. Het inkomen van de consumenten. 3. De prijs van het goed. 4. De prijzen van andere goederen. 5. Het aantal vragers. Vraag: Het verband tussen de prijs en de gevraagde hoeveelheid. In een grafiek zet je de gevraagde hoeveelheid op de horizontale X-as, en de prijs op de verticale Y-as. De lijn in deze grafiek noem je de prijsvraaglijn. Loopt over het algemeen dalend: hoe hoger de prijs, hoe lager de vraag. Als de voorkeur stijgt, verschuift de prijsvraaglijn. Redenen voor het verschuiven van een vraaglijn: - Het aantal vragers verandert. - De prijzen van andere goederen veranderen. - Het inkomen van de consument verandert. - De behoeften en voorkeuren van consumenten veranderen.

Oorzaak-gevolgrelatie: Bijv: Oorzaak is stijging van de tabaksprijs, gevolg is minder verkoop van sigaretten. Economen noemen het een elasticiteit.

Elasticiteit: Geeft weer hoe sterk een gevolg reageert op een oorzaak. Bij weergave in een getal, deel dan de procentuele verandering van het gevolg, door de procentuele verandering van de oorzaak.

Economen gebruiken de volgende elasticiteiten: - De prijselasticiteit; geeft aan in welke mate de gevraagde hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van de prijs van dat goed. - De inkomenselasticiteit; geeft aan in welke mate de gevraagde hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van het inkomen. - De prijselasticiteit van het aanbod: geeft aan hoe sterk de aangeboden hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van de prijs van dat goed.

De prijselasticiteit van de vraag is zo te berekenen: 1] bepaal procentuele verandering van de oorzaak (prijsverandering in %) 2] bepaal procentuele verandering van het gevolg (gevraagde hoeveelheid in %) 3] bepaal de elasticiteit= gevolg / oorzaak 2] / 1] ! Let op! Bij elasticiteit geldt een deling met procenten!

Als de prijselasticiteit van de vraag uitgerekend zou worden in getallen, zou er een negatief getal uit komen. Dat komt doordat prijs en gevraagde hoeveelheid altijd tegengesteld op elkaar reageren. Het minteken zegt alleen iets over de richting waarin het gevolg reageert op de oorzaak. Is het getal hoger dan 1, dan is er een sterke reactie: de vraag is dan elastisch. Staat er –3, wil dit zeggen dat bij een prijsstijging van 1%, de gevraagde
hoeveelheid met 3% daalt. Ligt het getal tussen de -1 en 1, dan is er spraken van een zwakke reactie: de
vraag is dan inelastisch. Als Ev= -0,2 dan wil de daling van de prijs met 1% zeggen dat de gevraagde hoeveelheid slechts met 0,2% stijgt.

We noemen de verkopen, gemeten in hoeveelheden, de afzet. De waarde van hun verkopen is de hoeveelheid vermenigvuldigt met de prijs per eenheid= omzet.

Zie schema blz. 15

Als de vraag inelastisch is dan stijgt de omzet als de prijs stijgt, omdat de prijsstijging in verhouding (=relatief) groter is dan de daling van de gevraagde hoeveelheid. Als de prijselasticiteit van de vraag elastisch is, gebeurt precies het omgekeerde. Als de prijs stijgt, wordt er in verhouding (relatief) veel minder verkocht. Een stijging van de prijs met bijv 5% leidt dan tot een procentueel grotere daling van de afzet met bijv 10%: de omzet zal dalen. De vraag naar goederen is inelastischer naarmate consumenten een grotere behoefte of voorkeur hebben voor het goed hebben.

(Prijs)vraagfunctie/ (Prijs)vraagvergelijking: Een vergelijking die het verband weergeeft tussen prijs en gevraagde hoeveelheid.

Consumenten zijn niet alleen bezig met hun eigen behoeftes, ze zijn ook bereid om meer te betalen voor natuurvriendelijke producten en Max Havelaar die arme boeren in de derde wereld steunt.

Externe effecten: Bijkomende effecten van productie en consumptie die niet in de (kost)prijs tot uitdrukking komen. Met andere woorden: De veroorzaker van het negatieve effect hoeft degene met overlast niets te betalen. Ook de consument betaalt niets. Er zijn ook positieve externe effecten: bijvoorbeeld als bloembollenkwekers
die bollen planten waarna er bloemen kopen waar toeristen op af komen. De
horeca betaalt bollenkwekers hier niet voor.

Duurzame ontwikkeling: (Economische) ontwikkeling die niet ten koste gaat van toekomstige generaties en milieu. Is tegenwoordig heel belangrijk voor de overheid.

H2 De kosten

Break-evenanalyse: Hierin worden de verwachte opbrengsten en kosten van een product tegenover elkaar gezet. Er wordt gekeken of de opbrengsten genoeg zijn om de kosten te kunnen dekken. Het bedrijf lijdt geen verlies, maar maakt ook geen winst. Deze wordt gemaakt voordat een bedrijf een product op de markt brengt.

Hierbij gaat een onderneming vanuit bij een break-evenanalyse: - Alle geproduceerde eenheden worden ook verkocht. - Alle eenheden worden voor dezelfde prijs verkocht.

Bij een break-evenanalyse is er onderscheid tussen tussen vaste/constante kosten en variabele kosten.

Constante kosten: Hangen niet af van de productieomvang. Voorbeelden zijn: - Machinekosten - Ontwikkelingskosten; marktonderzoek e.d.

Variabele kosten: Hangen af van de productieomvang; meer productie, meer kosten. Voorbeelden zijn: - Grondstofkosten - Loonkosten

Break-evenafzet bereken je door: Opbrengstenfuctie: TO= 250q TO = Totale opbrengst
q = Geproduceerde en verkochte hoeveelheid
250= Verkoopprijs
Afzetfunctie: TK= 150q+ 10.000 TK = Totale kosten
150 = Variabele kosten per product
q = Geproduceerde en verkochte hoeveelheid
10.000 = Constante kosten

Onderneming: Een bedrijf dat naar winst streeft.

Belangrijke motieven voor winststreven zijn: - uitkeren van winst aan de aandeelhouders, bedrijfseigenaren. - verkrijgen van geldmiddelen om investeringen te financieren.

Bij het berekenen van de winst maken we gebruik van volgende relaties: 1. TO= p. q
2. TK= GVK. q +TCK
3. TW= TO- TK TW= totale winst

Productiecapaciteit: De maximale hoeveelheid die een bedrijf in een bepaalde periode kan produceren.

Voor veel bedrijven is het belangrijk een maximale winst te maken, daarom is het voor hen belangrijk om de productiecapaciteit volledig te benutten.

H3 De Concurrentie

Bedrijven die een product willen verkopen zullen rekening moeten houden met wat hun concurrenten op de markt doen. De machtspositie van een bedrijf op een markt is onder meer afhankelijk van de concurrentie op de markt. Hoe meer en hoe groter de concurrenten, hoe beperkter de macht van een individueel bedrijf. Dit leidt er veelal toe dat consumenten een beter product krijgen tegen een lagere prijs.

Concrete markt: deze markt is een markt waar vragers en aanbieders elkaar werkelijk ontmoeten. Is gebonden aan een bepaalde plaats. Abstracte markt: deze markt omvat het geheel van vraag en aanbod en is niet gebonden aan een bepaalde plaats. De functies van een markt: - de vragers en aanbieders komen bij elkaar - de prijs komt er tot stand - de markt ruimt, dat betekent dat men goed kan verkopen en kopen. Ruimt de markt niet dan moet de producent tegen lagere prijs verkopen.

Economen maken onderscheidt tussen vier verschillende marktvormen. Het verschil tussen deze marktvormen wordt bepaald door de mate van macht die een individuele producent heeft. Naarmate een producent meer macht heeft kan hij meer invloed uitoefenen op de prijs. Aantal aanbieders. Als er veel aanbieders op de markt zijn is de macht van de individuele producent klein. Een aardappelteler heeft geen invloed op de prijs van zijn product. De NS daarentegen kan de prijs zelf bepalen, al moet hij wel rekening houden met de prijzen van andere vervoermiddelen. Het soort product. Homogene producten: Hierbij maakt het voor de consument niet uit van welke aanbieder het product afkomstig is. In ogen van consument alle producten identiek. Heterogene producten: Verschillen van elkaar. Ene bier is niet precies hetzelfde als ander bier, reclame speelt ook grote rol. Op een markt met homogene producten is de marktmacht van de individuele producent kleiner dan op een markt met heterogene producten.

Er zijn 4 verschillende marktvormen: • Volkomen concurrentie (= volledige mededinging) - veel vragers - veel aanbieders - homogene goederen zijn ( in de ogen van de consument zijn ze identiek) De markt met volkomen concurrentie komt in de praktijk nauwelijks voor. Dit heeft twee redenen. - er is alleen sprake van volkomen concurrentie indien de individuele aanbieder geen enkele invloed heeft op de prijs; de prijs is voorde individuele aanbieder dus gegeven - er is eigenlijk nooit sprake van echt homogene producten
Op een markt met volkomen concurrentie heeft de individuele aanbieder geen enkele invloed op de prijs. Daarom noemen we een aanbieder op een markt met volkomenconcurrentie ook wel een hoeveelheidsaanpasser.

• Monopolistische concurrentie - veel vragers - veel aanbieders - heterogene producten worden verhandeld
Deze marktvorm komt in de praktijk veel voor. Er is veel concurrentie op een markt met monopolistische concurrentie. Dit betekent dat bedrijven op deze markt in beperkte mate invloed hebben op de prijs oftewel in beperkte mate prijszetter zijn. Zij moeten echter wel degelijk sterk rekening houden met wat hun concurrenten doen.

• Oligopolie - veel vragers - enkele aanbieders
Er zijn homogene zowel als heterogene marktvormen met oligopolie. In de praktijk komt een markt met oligopolie veel voor. Oligopolisten hebben enige vrijheid in het vaststellen van hun verkoopprijzen, maar moeten terdege rekening houden met de concurrenten. Zij zijn dus in beperkte mate prijszetter. Op deze markt zijn de producten meestal heterogeen.

• Monopolie - veel vragers - 1 aanbieder
Op een markt met monopolie stelt de individuele aanbieder de prijs zelf vast. Daarom noemen we een aanbieder op deze markt een prijszetter.

Bij volledige mededinging en monopolie is er maar een prijs of product. Het is erg helder wat er te verkrijgen is. Dit doorzichtige markt/transparante markt. Oligopolie is ook redelijk transparant. Monopolistische concurrentie is ondoorzichtig, vanwege de velen producten.

De marketingmix omvat een aantal marketinginstrumenten, die instrumenten kunnen bedrijven gebruiken in de concurrentiestrijd.

Marketinginstrumenten: - Prijsbeleid: door producten goedkoper aan te bieden dan de concurrentie lok je klanten. - Productiebeleid: Door je product goede kwaliteiten of speciale eigenschappen mee te geven dan de concurrentie. Hierbij horen ook garantie, service en productdifferentiatie. - Promotiebeleid: Dit is om je product aan het publiek te laten zien. Dat kan door bijv. Reclame, acties of bonussen - Plaatsbeleid: Een geschikte plaats vinden om je bedrijf te plaatsen. Waar je het best kunt produceren, of in het geval van een winkel verkopen. (distributie beleid)

Voor winkels is een belangrijk onderdeel van het plaatsbeleid de winkelformule. De winkelformule geeft aan op welke wijze een winkel is ingreicht.

Consumentenorganisaties: Dit zijn organisaties die er voor zorgen dat de consumenten weten wat er op de markt is en welk product de beste kwaliteit heeft. Voorbeelden: Consumentenbond, ANWB en Vereniging Eigen Huis.

H4 De prijsvorming

De prijs van een product komt tot stand door vraag en aanbod. Als de gevraagde en aangeboden hoeveelheid niet aan elkaar gelijk zijn, is de markt niet in evenwicht ofwel de markt ruimt niet. Vraagoverschot: de gevraagde hoeveelheid is groter dan de aangeboden hoeveelheid. Evenwichtsprijs: de gevraagde hoeveelheid en aangeboden hoeveelheid zijn aan elkaar gelijk.

- Op een markt met volkomen concurrentie komt een evenwichtsprijs en een evenwichtshoeveelheid tot stand. - Bij een vraagoverschot zal de prijs stijgen. - Bij een aanbodoverschot zal de prijs dalen. Uiteindelijk zal er een prijs ontstaan waarbij de aangeboden hoeveelheid gelijk is aan de gevraagde hoeveelheid. --> werking van het marktmechanisme.

Evenwichtsprijs kan veranderen door verandering in de vraag en/of aanbod.

Aanbodvergelijking geeft het verband weer tussen de prijs en de aangeboden hoeveelheid, dit is positief: als de prijs hoger is, zijn de producenten bereid meer aan te bieden, en bij een lagere prijs bieden ze minder aan.

Evenwichtsprijs = Qv / Qa
Je berekent de evenwichtshoeveelheid door de evenwichtsprijs in de vraagvergelijking of de aanbodvergelijking in te vullen.

Bij volkomen concurrentie komt de prijs tot stand door de werking van vraag en aanbod. Een individuele vrager of aanbieder heeft geen enkele invloed op de prijs.

Markten met monopolie, oligopolie of monopolistische concurrentie noemen we ook wel markten met onvolkomen concurrentie. Onvolkomen concurrentie ontstaat doordat er weinig vragers of aanbieder zijn of doordat er sprake is van heterogene producten.

Monopolie
Een monopolist is alleenheerser op zijn markt. Hij kan dus zelf bepalen wat de prijs is. Hij moet wel op de vraagfunctie letten, want als zijn prijs te hoog word is daalt de vraag. Hij moet ook rekening houden met substitutiegoederen, dat zijn goederen die als vervanging kunnen dienen. Oligopolie
Enkele aanbieders, paar grote en vele kleintjes. Die paar grote aanbieders beheersen de markt. Oligopolisten moeten bij hun prijsbeleid rekening houden met hun concurrenten. Als er 1 zijn prijs verhoogd, kan het zijn dat er niemand volgt en hij zichzelf uit de markt prijst. Daar staat tegenover dat een prijsverlaging door concurrenten veelal wel gevolgd wordt. Er kan dan een opeenvolging van prijsverlagingen ontstaan, een prijzenoorlog. Kartel= een afsprak onder oligopolisten die erop gericht is concurrentie terug te dringen. Afspraken over prijzen noemen we een prijskartel. Deze gaat meestal samen met een productiekartel= afspraken over de maximale hoeveelheid die de afzonderlijke producent mogen aanbieden. Anders zouden de leden door hun productie te verhogen toch invloed op de marktprijs hebben. Bekendste kartel is OPEC. Organization of Petroleum Exporting Countries. Leden zijn de belangrijkste olie-exporterende landen.

Als er een jaar goed word geproduceerd leid dat door een sterke prijsdaling. Er wordt een bureau in het leven groepen wat de prijzen corrigeert door een deel van het aanbod op te kopen. Deze ingekochte voorraad is een buffervoorraad. Die wordt gebruikt om in tijden van hoge prijzen op de markt te worden gebracht.

Bij een monopolie en oligopolistisch kartel ligt de macht op de markt in handen van een of enkele aanbieders, zij hebben grote invloed op de prijs, de macht van de afnemers is wel beperkt. Nadeel kartel: • kans om hoge prijzen te moeten betalen
Voordeel kartel: • grote schaal productie waardoor de kosten per product dalen= schaalvoordeel. • Als er een grote aanbieder is of als enkele grote aanbieders afspraken maken er een grote mate van continuïteit is. De afnemers hebben hierdoor de zekerheid dat zij het product kunnen kopen tegen een redelijk stabiele prijs.

Voor producenten is kartelvorming op korte termijn gunstig; winstgevend door het beperken van de concurrentie. Maar op lange termijn kunnen de ondernemingen verstarren en lui worden er worden dan geen nieuwe producten meer gemaakt waardoor de concurrentie weer groter wordt. Met alle nadelige gevolgen voor de economische groei.

Monopolistische concurrentie
Ondernemers moeten daar bij hun prijsbeleid rekening houden met wat hun concurrenten doen. (bijv kledingzaken). In kleinhandel zie je vaak dat fabrikanten adviesprijzen aan winkeliers verstrekken. Het prijsbeleid is dan gebaseerd op die adviesprijs: als ze zich daar niet aanhouden kunnen ze uitgesloten worden van levering van het product. Een eigenschap van de markt met monopolistische concurrentie is dat het kan overgaan in een (heterogeen) oligopolie als enkele bedrijven door concurrentie of kartelvorming een groot deel van de afzet in handen krijgen.

H5 De overheid

Door heffen accijnzen en belastingen kan de overheid de consumentenprijzen van producten verhogen. Hierdoor kan de consumptie verminderd worden. Subsidies geven doet overheid ook om het gebruik van bepaalde goederen te stimuleren.

Andere manieren om het consumentengedrag te beïnvloeden zijn: voorlichting geven, kwaliteitseisen stellen en het verbieden van producten.

Bemoeigoederen: goederen waarvan de overheid het gebruik wil stimuleren (merit-goederen) of juist wil afremmen (demerit-goederen).

Totale belastingontvangsten te verdelen in 2 groepen: • directe belastingen (belastingen op inkomen, winst en vermogen) • indirecte belastingen (BTW)

Met heffingen en accijnzen wil de overheid het gedrag van consumenten en producenten beïnvloeden. Als de bedrijven heffingen en accijnzen doorrekenen in de prijzen van hun product zullen deze hoger worden. Waardoor er weer minder van geconsumeerd zal worden (bijv. Tabak). Als de overheid juist wil stimuleren geven ze subsidies aan de bedrijven waardoor deze hun producten goedkoper aan de klant verkopen.

Nadeel volkomen concurrentie: Evenwichtsprijs tot stand komen die voor veel consumenten onhaalbaar is. Of zo laag dat er voor producenten geen droog brood mee te verdienen is.

Overheid kan ingrijpen door heffingen en subsidies. Maar ook door het instellen van minimum- en maximumprijzen.

Maximumprijs= prijs die de overheid maximaal aanvaardbaar vind. Dit brengt wel een vraagoverschot met zich mee. Overheid moet dit oplossen door bijvoorbeeld producten ‘op de bon’ te doen. Consumenten mogen dan slechts een beperkte hoeveelheid van het product tegen de maximumprijs kopen. Maximumprijzen beschermen dus de consument.

Minimumprijzen beschermen de producent. Ze worden in Europees verband vastgesteld. Bij minimumprijzen ontstaat een aanbodoverschot: de aangeboden hoeveelheid is groter dan de gevraagde hoeveelheid. Een maatregel die de overheid bij aanbodoverschotten kan nemen is het zelf opkopen van deze overschotten. Ook kan de overheid door middel van quotering de geproduceerde hoeveelheden beperken.

Overheid bemoeit zich nog op andere manieren met de productie en consumptie.

Geen alcohol onder de 16 bijvoorbeeld. Maar ook de Warenwet: Staat in wat er in producten mag zitten met betrekking tot de meest uiteenlopende producten. Dient om de consument te beschermen. Of het Mededingingsbeleid: ander woord voor concurrentie, is erop gericht de concurrentie te bevorderen.

Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa), de ‘kartelpolitie’. Bij overtredingen kan deze boetes uitdelen. Supermarktketens zoals C1000 mogen wel vaste winkelprijzen opleggen aan de bij hen aangesloten winkeliers.

Bijdrijven vinden het ingrijpen van de overheid niet prettig. Maar ze kunnen een convenant sluiten. In een convenant beloven de bedrijven bepaalde dingen te doen (of juist te laten). De overheid belooft dan niet in te grijpen.