Marketing - de vier P's

Inleiding

Het promotiebeleid van SIRE wilde ik analyseren voor deze praktische opdracht omdat deze stichting altijd erg goede campagnes heeft en die je als lezer of luisteraar goed laten nadenken over de feitelijke boodschap die wordt uitgezonden. Speciaal voor deze opdracht heb ik van alle onderdelen van de marketingtheorie het promotiebeleid gekozen omdat die naar mijn mening het belangrijkste is van allemaal. Al heb je namelijk nog zo’n goed product, zit je op een A-locatie en zijn je artikelen scherp geprijsd, als de consument je ethisch niet correct vind en er bepaalde vooroordelen tegen je onderneming heersen, in het geval van Shell in Nigeria, dan zet je veel minder af. Een groot nadeel was echter wel dat de website van de stichting SIRE onder constructie was en de informatie daarom erg gedateerd. Ook de mediabestedingen op de grafiek zijn daarom nog in guldens vermeldt.
Mijn hoofdvraag en deelvragen zien er als volgt uit:

Hoofdvraag
· Hoe probeert Sire met behulp van het marketinginstrument promotiebeleid haar doel te bereiken?
Deelvraag
· Wat is Sire?
· Hoe en wanneer is Sire opgericht?
· Welk doel heeft Sire?
· Wat houdt het promotiebeleid als marketinginstrument in?

Wat is SIRE?

SIRE (afk. van Stichting Ideële Reclame) is een stichting die de ideële reclame in Nederland verzorgt. Als vele stichtingen is SIRE opgebouwd uit een bestuur, een secretariaat en een college van toezicht en advies. In het bestuur zitten mensen uit de praktijk van het communicatievak. SIRE waakt ervoor dat allerlei onderdelen van dit vak ook in het bestuur vertegenwoordigd zijn. De bestuursleden zijn topmensen van reclame-, pr- en onderzoekbureaus, publiciteitschefs van grote adverteerders, exploitatiechefs of directeuren van kranten, tijdschriften, TV. Deze bestuursleden zijn niet zelf de makers van de campagne. Zij maken een keuze uit de hoeveelheid onderwerpen die mogelijk voor een campagne in aanmerking komen en nemen ze in studie.
Het bestuur komt eenmaal per maand voltallig bijeen. Daarnaast zijn er uit het bestuur nog een aantal commissies samengesteld, die zich bezighouden met het mediabeleid, public relations en financiën.
Het College van Toezicht en Advies is samen gesteld uit vooraanstaande vertegenwoordigers van sectoren van het maatschappelijk leven. Dit college kan het bestuur van adviezen voorzien en houdt toezicht op de gang van zaken binnen de stichting.
De leden staan het bestuur bij vanuit hun specialismen, o.a. volksgezondheid of juridische zaken. Het secretariaat bestaat uit een secretaris/penningmeester, die tevens zitting heeft in het bestuur, en een parttime assistent. Dit secretariaat staat het bestuur bij. Daarnaast komen er veel verzoeken bij het secretariaat om informatie en advertentiemateriaal.

Hoe en wanneer is Sire opgericht?

In 1942 werd in Amerika de \"War Advertising Council\" opgericht. Het doel was het stimuleren van het nationale bewustzijn van het Amerikaanse volk in oorlogstijd.
Door het mobiliseren van de Amerikaanse reclame- en mediawereld werden campagnes ontwikkeld die soldaten, artsen en verpleegsters wierven en geld opbrachten voor oorlog en vrede. Na de oorlog ging men door onder de naam van de organisatie \"Advertising Council\".
Met de inzet van velen kwamen campagnes tot stand over een grote verscheidenheid van onderwerpen: verkeersveiligheid, stadsverloedering, antidiscriminatie, alcohol, drugs en aids-preventie.
In Nederland kreeg het Amerikaanse voorbeeld een vervolg. Al in 1953 werd melding gemaakt van plannen voor een dergelijke organisatie in Nederland. De tijd was kennelijk nog niet helemaal rijp, want pas in 1965 kwamen de eerste Nederlandse \"ideële\" campagnes van de grond. Op initiatief van de Publicity Club Rotterdam werd door Louk van Haastrecht de Rotterdamse Reklame Raad opgericht, die in dat jaar een campagne startte voor het Unesco Centrum Nederland.
In 1966 volgde een campagne voor het Astmafonds.
Het 25-jarig bestaan van de \"Advertising Council\" was voor Drukkerij Siegfried in Amsterdam aanleiding om een tentoonstelling te organiseren over 25 jaar Amerikaanse campagnes. Frits Baylé, organisator van deze tentoonstelling, zag hier de kans om te laten zien hoe het ook in Nederland zou kunnen. Nederlandse reclamemensen en –bureaus werd gevraagd een campagne te maken die op de tentoonstelling vertoond kon worden. Het onderwerp voor die campagne was: verbetering der intermenselijke betrekkingen. Na de tentoonstelling werd de media gevraagd hun medewerking te verlenen door het beschikbaar stellen van gratis plaatsruimte. Zo verscheen in 1967 de eerste SlRE-campagne in de dagbladen: \"Man lag vijf dagen dood in woning\". Op 30 augustus 1967 werd de Stichting Ideële Reclame, SIRE, officieel een feit.

Welk doel heeft Sire?

Sire doet aan ideële marketing en heeft als doel het veranderen van gedragingen en opvattingen van de Nederlandse bevolking, die door hun aard of veelvuldigheid van hun voorkomen van algemene betekenis zijn en waarvoor geen publiciteitsfondsen en –middelen voor beschikbaar zijn of kunnen komen.
Het veranderen van gedragingen en opvattingen doet Sire door campagnes te voeren via televisie en radio. Door de jaren heen zijn er criteria vastgesteld waaraan een onderwerp moet voldoen om in aanmerking te komen voor een campagne.
Deze criteria zijn:
Ø Het onderwerp moet actueel en van algemeen belang zijn.
Ø Het moet geschikt zijn voor massacommunicatie.
Ø Het moet geaccepteerd kunnen worden door de media.
Ø Het mag geen directe leden- of fondsenwerving zijn.
Ø Het moet met algemene stemmen aanvaard worden door het bestuur.
Ø Er mogen geen publiciteitsfondsen en -middelen voor het onderwerp beschikbaar zijn.

Bij de keuze van onderwerpen laat het bestuur van Sire zich leiden door deze criteria.

Wat houdt het promotiebeleid als marketinginstrument in?

Het promotiebeleid omvat alle activiteiten waarmee de interesse van de afnemer wordt gewekt en waarmee hij tot de aankoop wordt overgehaald.
Tot de instrumenten van het promotiebeleid worden gerekend;
Ø persoonlijke verkoop (rechtstreeks contact tussen afnemer en verkoper)
Ø reclame (elke vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen en diensten)
Ø public relations (stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie van belang zijn)

Omdat de activiteiten waar SIRE zich mee bezig houden, zowel onder de noemer reclame als onder public relations kunnen worden geplaatst, worden deze begrippen hieronder verder uitgewerkt, evenals het soort (reclame)medium via welke ze de activiteiten “openbaren”.
· Reclame
Belangrijk doel van reclame is informeren. De reclame verstrekt informatie over producten, waardoor een grotere actieve en passieve merkbekendheid ontstaat. Ook kan reclame een andere houding bij het publiek ten aanzien van een bepaald idee of een bepaald product teweegbrengen ( bv. antirookcampagnes)

Op basis van de soort reclameboodschap zijn er verschillende uitingen van reclame te onderscheiden:
o Individuele reclame: de reclamemaker is één organisatie en werkt alleen als de aanbieder een volstrekt eigen product aanbiedt, dat zich onderscheidt van dat van andere aanbieders.
o Collectieve reclame: dit is reclame gemaakt voor een bepaald product door een brancheorganisatie. Hierbij is de bedoeling dat alle in de branche werkzame ondernemers van de reclame profiteren en is interessant als het product per aanbieder geen verschillen vertoont.
o Ideële reclame: het doel hiervan is het veranderen van gedragingen of opvattingen van mensen, ook wel sociale marketing genoemd. Als een (tijdelijke) vernietiging van de vraag de marketingdoelstelling is, wordt er gesproken van demarketing. Hierbij wordt het gedrag van de consument zo beïnvloed, dat het gebruik van een bepaald product afneemt. Anti-alcoholreclames zijn hiervan een voorbeeld.
o Actie reclame: dit is meestal verpakt in kortetermijnacties, bedoeld om een nieuw product op de markt te introduceren. Zo’n actie kan bijvoorbeeld het huis-aan-huis verspreiden van gratis monsters (‘samples’) van een nieuwe shampoo of een nieuw wasmiddel. Vaak wordt de ‘actie’ door een tijdelijk prijsvoordeel ondersteund.
Een voorbeeld van een campagne die te maken heeft met de het onderdeel reclame van het promotiebeleid is de campagne ‘Duidelijke taal’.
De SIRE campagne “Duidelijke Taal” loopt sinds 1996 en wil consumenten en organisaties ervan overtuigen dat duidelijke taal in het belang is van iedereen. De consument moet duidelijke taal durven vragen en organisaties horen begrijpelijke taal aan te bieden.
De geprinte advertenties hebben de vorm van een cartoon, die onduidelijk taalgebruik in verschillende situaties aankaart: op het werk, gemeentehuis en bij de huisarts. Dezelfde situaties komen terug in de tv-commercials. Onder de slogan ‘Duidelijke Taal begrijpen we allemaal’ zijn de commercials en cartoons te zien en te beluisteren op radio, TV en dagbladen. Hier is sprake van reclame.

· Reclamemedium
Op basis van het soort reclamemedium zijn er drie belangrijke manieren van uitingen van reclame te onderscheiden:

o Televisiereclame: het medium televisie wordt vooral gebruikt voor reclame die voor een breed publiek is bestemd. De televisie komt in vrijwel elke huiskamer en is een indringend reclamemedium vanwege haar ‘beeldend’ vermogen.
o Radioreclame: een zeer belangrijke functie van deze vorm van reclame is het verhogen van merkbekendheid. Het radiogeluid is weliswaar voor de luisteraar meestal slechts op de achtergrond aanwezig, maar het herhaaldelijk uitzenden van dezelfde slogans heeft veel invloed op de luisteraar.
o Dagbladreclame: elk dagblad heeft zijn eigen categorie lezers. Ze vormen een doelgroep op zich. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat de lezers van een bepaald dagblad veel met elkaar gemeen hebben. Reclamemakers kennen deze ‘lezersprofielen’ en maken daar gebruik van, als ze voor een bepaald artikel het juiste reclamemedium zoeken. Bij dagbladreclame moet ook onderscheid worden gemaakt tussen de landelijke en de regionale dagbladen. Streekgerichte reclame hoort bijvoorbeeld niet thuis in een landelijk dagblad, maar wel in een regionale krant.

· Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie en groepen van het publiek die voor de organisatie van belang zijn.

Een belangrijk onderdeel van public relations is het verstrekken van informatie over de bedrijfsactiviteiten. Dit in tegenstelling toto reclame, waarbij vooral informatie wordt verstrekt over de producten van het desbetreffende bedrijf.
Het verstrekken van informatie van algemene informatie over het bedrijf heeft tot doel:
ü het wegnemen van vooroordelen tegen het bedrijf
ü het voorkomen van ongunstige overheidsbeslissingen voor het bedrijf
ü het onder de aandacht brengen van nieuwe producten of productieprocessen.

Een voorbeeld van een campagne die te maken heeft met het onderdeel public relations van het promotiebeleid is de eenzaamheidcampagne van 1999.
“Eenzaamheid” is een campagne die zich richt op eenzame mensen van alle leeftijden. De centrale boodschap is dat eenzaamheid alleen door eigen initiatieven kan worden doorbroken.
De campagne is in mei geïntroduceerd in samenwerking met Korrelatie. Startpunt was de behandeling van het onderwerp in de 5uur show van RTL op 22 mei. Onmiddellijk na de uitzending kreeg Korrelatie 500 telefonische aanvragen. De persberichtgeving leidde tot brede aandacht in de gedrukte media en op radio.
In dit voorbeeld is te constateren dat de doelgroep ingelicht wordt over de ‘bedrijfsactiviteiten’ van Korrelatie door/in samenwerking met SIRE. Hier is dus sprake van public relations.

Conclusie

De hoofdvraag is hoe Sire met behulp van het marketinginstrument promotiebeleid haar doel probeert te bereiken. Sire, de organisatie die de ideële reclame in Nederland verzorgt, heeft als
doel het veranderen van gedragingen en opvattingen van de Nederlandse bevolking die door hun aard of veelvuldigheid van hun voorkomen van algemene betekenis zijn. Dit doel probeert ze te bereiken met haar twee hoofdactiviteiten reclame en public relations aan de hand van het reclamemedium.

Bij de eerste hoofdactiviteit reclame gebruikt Sire het onderdeel ideële reclame voor het veranderen van gedragingen of opvattingen van mensen; ook wel sociale marketing genoemd.
Voorbeeld hiervan is de campagne “Duidelijke Taal”
Soms, als de vernietiging van de vraag de marketingdoelstelling is, gebruikt Sire demarketing.
Voorbeeld hiervan is de anti-alcohol / anti-rook campagne.

Bij de tweede hoofdactiviteit public relations verstrekt Sire informatie over de bedrijfsactiviteiten, om mogelijk bestaande vooroordelen bij de doelgroep weg te halen.
Voorbeeld hiervan is de campagne “Eenzaamheid” waar SIRE mensen over stichting Korrelatie en haar activiteiten voorlicht in de 5 uur show.

Sire gebruikt bij het beoefenen van deze twee hoofdactiviteiten het (reclame)medium radio, tv en dagblad. Hoewel Sire het accent legt bij de eerste twee vormen van het reclamemedium, radio en tv bereiken immers een groter publiek en hebben meer invloed op kijker/luisteraar dan het dagblad, gebruikt het ook vaak het medium dagblad.
Voorbeeld hiervan zijn de genoemde campagnes “Duidelijke Taal” en “Eenzaamheid”.

Tweede aanvullende opdracht:

Ø Is er bij het promotiebeleid van SIRE verbetering mogelijk?
-------
Samenvatting uit het jaarverslag van de stichting SIRE:

Bekendheid en waardering
Eind augustus (1997 of 1998 – niet vermeld) rondde Inter/View een onderzoek af naar de bekendheid van SIRE en de waardering van haar campagnes.
Ruim 59 procent van alle Nederlanders zegt spontaan SIRE te kennen. Dat is 12 % meer dan vijf jaar geleden toen Inter/View een zelfde onderzoek deed. In de groep 25 tot en met 55 jarigen wordt zelfs een score van 83 procent bereikt. Boven 55 jaar neemt de bekendheid snel af. Het verschil tussen mannen, zij kennen SIRE vaker, en vrouwen bleef.
(…)
Relationele mishandeling, eenzaamheid, klare taal, vrijwilligers, euthanasie en wilsverklaring; ze worden allemaal positief gewaardeerd. Uitschieters zijn Vuurwerk en Pesten. Meer dan 90 procent van de mensen die deze campagnes kennen waardeert ze met de score \"goed\".
De vuurwerk campagne van 1996 is de meest gewaardeerde van de ruim 80 campagnes uit 30 jaar. (…)
In vergelijking met vijf jaar geleden is de waardering voor de campagnes over de hele linie iets toegenomen. De toppen zijn hoger, de dalletjes minder diep. De campagne: \"Mannen zijn thuis net zo onmisbaar als op het werk\" blijkt de meeste aanleiding te geven tot verschillen in waardering. Ruim 59% van de mensen die de campagne kent waardeert hem met \'goed\'. Mannen, tot 24 en boven de 55, zijn het meest positief. De groep die aangesproken wordt, de mannen tussen 25 en 54, reageert het meest verdeeld.
----------

Mediabestedingen
De mediabestedingen van de stichting SIRE vertoonden een grote variëteit in hoogte, maar globaal gezien zijn ze in de eindperiode vergeleken met de beginperiode bijna verdubbeld.
Een precieze weergave van de hoogte van de mediabestedingen is te zien op de grafiek op het bijgevoegde blad.

Op de vraag of het promotiebeleid voor verbetering vatbaar zou zijn, is geen eenduidig antwoord te geven. Uit het voorgaande beschreven onderzoek naar de bekendheid en waardering van/voor SIRE en haar campagnes is gebleken dat in de periode 1992-1997 deze beide zijn toegenomen. Of dit gegeven in verband staat met de toegenomen mediabestedingen is niet vast te stellen. Feit is echter wel dat de bestedingen van de stichting SIRE worden gefinancierd uit donaties van willekeurige instellingen.
Hetgeen min of meer getuigt van een blijk van waardering en dat wijst op een mogelijk verband.
Als dit verband daadwerkelijk zou bestaan is het overbodig om te zeggen dat het promotiebeleid van SIRE voor verbetering vatbaar zou zijn, omdat hoe meer mediabestedingen ze doen, hoe bekender en beter gewaardeerd ze worden, en dat is uiteindelijk toch het uitgangspunt van de stichting SIRE en haar campagnes.

Literatuurlijst

Percent, Management & Organisatie Theorieboek Hoofdstuk 13
http://www.sire.nl/ - achtergronden
campagnes
jaarverslag