Lesbrief Marketing

Lesbrief Marketing

Hoofdstuk 1: Communicatie en organisatie
Communicatie = het uitwisselen van gedachten, gevoelens, ideeen en informatie tussen mensen
Corporate communication = de bewuste en systematische zorg voor goede betrekkingen van de organisatie met de buitenwereld. Het is het zodanig op elkaar afstemmen van alle instrumenten op het gebied van communicatie, zodat er een positief imago gecreëerd wordt of wordt onderhouden.
ZMBO-model: zender, ontvanger, boodschap, medium (brief, e-mail, tv) > feedback = reactie terug, terugkoppeling = zender reageert weer op ontvanger
Coderen = het omzetten van gedachten in een code (praten)
Decoderen = het interpreteren door de ontvanger van de boodschap
Ruis = verstoring van de boodschap
Interne ruis = de oorzaak van de ruis speelt zich af in het communicatieproces tussen zender en ontvanger
Externe ruis = afleidingen
Mondelinge communicatie voordelen: ontvanger direct reageren, schriftelijk voordeel: meer info doorgeven. Nadeel schriftelijk: ontvanger niet direct reageren > leidt tot foute interpretatie
Imago = het beeld dat het publiek heeft van een organisatie
Sterk imago voordeel: voorsprong concurrenten, voorsprong arbeidsmarkt, vertrouwen van beleggers, minder problemen bij publieksgroepen
Identiteit = het beeld dat de organisatie van zich zelf heeft, wat de organisatie wil zijn.
- Persoonlijkheid: kern organisatie (doelstelling, organisatiecultuur/structuur)
- Symboliek: uiterlijke/visuele kenmerken organisatie
- Communicatie: middel om persoonlijkheid organisatie uit te dragen
- Gedrag: manier waarop organisatie handelt
Identiteitsstructuren
- Individuele merknaam (branded identity): dochterondernemingen zijn in communicatie
zelfstandig
- Merknaam gekoppeld aan concernnaam (endorsed identity): dochterbedrijven eigen steil,
identiteit van moedermaatschappij blijft herkenbaar
- Paraplumerknaam (corporate identity): bedrijf + dochterondernemingen zelfde naam, stijl
Huisstijl (corporate design) = visuele presentatie organisatie, herkenbaarheid organisatie
- Logo: naam (woodmerk) + herkenningsteken (beeldmerk)
Positioneren = kiezen van een positie in het brein van de consumenten, werknemers etc.
- Mensen hebben een voorkeur voor leiders
- Specialisten zijn beter dan generalisten: specialiseren voor klanten (brood bakker lekkerder
dan bij supermarkt)
- Naast elke leider is plaats voor een uidager: leider is arrogant etc., merken maken hier
gebruik van en zetten zich af van de nummer 1 van de markt
- Zonder offer geen positie, minder is meer: merk moet kiezen op welke eigenschappen van
product het zich focust
- Het brein haat verwarring: standpunt blijft bij de mens, merk moet goede positie verwerven

Hoofdstuk 2: Marketing
Marketing = zo goed mogelijk inspelen op de wensen van de consument zonder eigen doel te vergeten
Social marketing = marketing voor niet- commerciële organisaties (goede doelen, ziekenhuis)
Omgevingsfactoren marketing (om doelstelling te realiseren):
- Demografische ontwikkelingen (opbouw bevolking)
- Stand van de techniek (wordt door multinationals beïnvloed)
- Wetgeving (Wet Misleidende Reclame, Wet Economische Mededinging tegen machtsmisbruik), Wet Productaansprakelijkheid voor aansprakelijkheid schade product)
- Gedrag van afnemers
Substitutiegoederen = goederen die elkaar kunnen vervangen (appel/peer) > vraag product neemt toe als prijs ander product stijgt
Complementaire goederen = goederen die elkaar aanvullen (pen/papier) > vraag product neemt af als prijs ander product stijgt
- Gedrag van concurrenten: identiek (homogeen), product verschilt van concurrentie is
heterogeen. Oligopolie = concurrentie, aantal aanbieders klein, meteen reactie.
Monopolie (1 aanbieder) = geen concurrentie, vrij spel marketingbeleid
- Verandering in afzetkanalen (soms beïnvloedbaar)
- Cultuur (geheel van kennis, kunst, wetten etc. die eigen is voor bepaald land)

Marktaandeel bedrijf = afzet bedrijf/totale afzet x 100% (kan ook omzet ipv afzet)

Marktsegmentatie = opdelen van (afzet)markt in segmenten, gebruik maken van kenmerken afnemers
Geconcentreerde marketing = onderneming richt marketingbeleid op bepaald marktsegment
Gedifferentieerde marketing = onderneming richt zich op meerdere segmenten, voor elk segment apart marketingbeleid.
Ongedifferentieerde marketing = beleid afgestemd op totale markt
De groeimatrix van Ansoff (ieder bedrijf wil groeien, groei van de omzet is dus noodzakelijk)
- Marktpenetratie: bestaande producten op bestaande markt
- Marktontwikkeling: bestaand product op nieuwe markt
- Productontwikkeling: nieuw product op bestaande markt
- Diversificatie: nieuw product op nieuwe markt
BCG-Matrix (wordt onderscheid gemaakt in de groei van de markt van een bepaald product en de marktpositie van de onderneming met dat product)
- Hond: onderneming heeft klein marktaandeel in een markt met een lage groei
- Melkkoe: onderneming heeft groot marktaandeel in een stabiele/langzaam groeiende markt
- Vraagteken: ondernemer heeft klein marktaandeel in een sterk groeiende markt
- Ster: onderneming heeft groot marktaandeel in een sterk groeiende markt (geen winst)

Hoofdstuk 3: De 4 P’s
Prijs, Product, Promotie en Plaats (distributie)
Marketingmix = manier waarop de 4 P’s worden ingezet om marktdoelstelling te realiseren

PRIJS:
Prijspolitiek kan onderneming doelstellingen realiseren: winst, omzet, verbetering van de continuïteit, aanmoedigen potentiële concurrenten, uit de markt werken bestaande concurrenten
Kartel = overeenkomst tussen juridisch en economisch zelfstandig blijvende onderneming met als doel de concurrentie op een bepaald gebied tussen deze ondernemingen uit te schakelen
Penetratiepolitiek = verkoopprijs laag houden om markt te veroveren
Voorwaarden penetratiepolitiek:
- Product moet vrij nieuw zijn
- Productiecapaciteit moet voldoende zijn
- Er moet sprake zijn van vraag door consumenten die reageert op prijsdaling
- Bij schaalvergroting moeten kostenvoordelen optreden
Afroompolitiek = ondernemer begint niet met lage prijs maar met hoge prijs (hij richt zich eerst op consumenten die bereid zijn een hoog bedrag te betalen). Nadeel: trekt concurrenten aan.
Afroompolitiek voorwaarden:
- In elke prijsklasse moet afnemersgroep voldoende groot zijn
- Korte termijn geen concurrentie mogelijk zijn
- Noodzaak dat investeringen snel worden terugverdiend
Rabat = korting die verkregen wordt indien men grote hoeveelheden afneemt >
Vormt vergoeding voor brutowinstmarge van winkelier
Prijsdifferentiatie = voor hetzelfde product verschillende prijzen vragen
Voorwaarde prijsdifferentiatie:
- Markten moeten duidelijk gescheiden zijn (geografisch, tijd)
Factoren die hoogte van prijs bepalen: kosten, concurrentie (bepaalt hoe onderneming prijs zelf kan vaststellen), vraag van de afnemers (stelt grenzen aan hoogte van de prijs en ruimte voor prijsveranderingen)

PRODUCT:
- Kwaliteit wordt bepaald door waarde die de gebruiker geeft aan product
- Merken staan voor bepaalde kwaliteit
(A merk: veel reclame en overal verkrijgbaar, B merk: weinig verkrijgbaar en weinig reclame, C merk: geen reclame en zeer lage prijs)
- Verpakking moet tot verbeelding van de consument spreken
- Service is vormen van dienstbetoon (levertijd, demonstratie, reperatie)
- Garantie wil zeggen dat fabrikant instaat voor kwaliteit van product
Convenience goods = consumptiegoederen die consument regelmatig koopt, keuze staat vast
Shopping goods = consumptiegoederen die consument minder vaak koopt, let op prijs/merk/etc.
Specialty goods = consumptiegoederen die consument niet regelmatig koopt, inspanning bereid
- Assortiment is het totaal aantal producten dat onderneming verkoopt
Diep assortiment = winkel van bepaalde productgroep een aantal variëteiten heeft
Breed assortiment = winkel groot aantal producten (warenhuis)

PLAATS:
Directe distributie = fabrikant verkoopt rechtstreeks aan afnemer
Indirecte distributie = fabrikant maakt gebruik van tussenschakels (tussenhandel)
Detailhandel koopt goederen van groothandel of rechtstreeks, en verkoopt het aan consument
Groothandel koopt goederen van producenten in grote hoeveelheden en verkoopt het in grote hoeveelheden aan afnemers (detailhandel)
Kort kanaal = directe en indirecte distributie
Lang kanaal = bij indirecte distributie niet alleen de detaillist maar ook de groothandel
Intensieve distributie = fabrikant schakelt zoveel mogelijk detaillisten in
Selectieve distributie = fabrikant wil het product via bepaalde detaillisten laten verkopen
Exclusieve distributie = geselecteerde detaillist krijgt alleenverkooprecht in bepaald gebied
Pullstrategie = fabrikant trekt detaillist naar zich toe dmv reclame, monsters
Pushstrategie = fabrikant trekt detaillist naar zich toe dmv kortingen etc. Je dwingt de klant. Je duwt de klant het in de hand.

PROMOTIE:
Individuele reclame = onderneming maakt reclame voor bepaald product of merk
Collectieve reclame = groep ondernemers maakt reclame voor product of productgroep
Sales promotion = bestaat uit verkoopbevorderende activiteiten die gericht zijn op de tussenhandel of consument
Merchandising = manier waarop producten door fabrikant in een winkel worden gepresenteerd
Promotiemix = combinatie van verschillende vormen van promotie
Specialty goods = reclame gericht op doelgroep
Bij pullstrategie zal men reclame maken via massamedia, bij pushstrategie zal men alles gooien op persoonlijke verkoop.