Heineken

Relaties met andere directe krachten Een verscherping van de alcoholwetgeving die de overheid instelt vormt een reëele bedreiging voor Heineken. Heineken weet heel goed dat ze met deze wetgeving te maken heeft; zo steunt Heineken openbaar een wet die het verbiedt om dronken mensen nog alcohol te schenken. De alcoholwetgeving richt zich in eerste instantie op de consument, maar heeft natuurlijk een behoorlijke invloed op Heineken. Daarom noemen we de consumenten hier ook als directe kracht waar de overheid mee te maken heeft. Andere directe krachten die in verband staan met de relatie tussen overheid en Heineken, zijn de vakbonden, de werknemers en de concurrentie. De vakbonden en werknemers kunnen meestal rekenen op steun van de overheid als het bijvoorbeeld gaat om overtreding van de wetten door Heineken. Er is hier dus meestal geen sprake van inconsistentie. De overheid voert een mededingingsbeleid waardoor concurrenten niet al teveel macht kunnen verkrijgen, maar dit mededingingsbeleid is ook op Heineken van toepassing! De overheid zal altijd een eerlijke vorm van concurrentie nastreven.

6. Vakbonden Vakbonden strijden voor (het behoud van) gunstige arbeidsomstandigheden voor werknemers. Indien arbeidsomstandigheden onder de maat zijn in de ogen van de vakbonden en de werknemers, dan kan dit leiden tot een conflict tussen de werknemers en de werkgevers en kan dit uitmonden in acties in de vorm van stakingen en dergelijke. Als gevolg hiervan kunnen vakbonden een behoorlijke druk op Heineken uitoefenen. Een belangrijk punt waarmee de vakbonden druk op Heineken kunnen uitoefenen bestaat uit looneisen; de kostprijs en dus de winstmarge van Heineken kan hiermee onder druk komen staan. Als reactie op de eisen van de vakbonden heeft Heineken een sociaal plan voor haar medewerkers opgesteld, waarbij een van de kernpunten een pensioenfonds is. Ook heeft Heineken in 1997 de mogelijkheden van een nieuwe CAO-structuur bestudeerd; ‘Sociaal Beleid 2000’. Een doel hiervan is om tot een betere overlegstructuur met de vakbonden te komen , waarbij zaken als inzetbaarheid en flexibiliteit aan de orde komen.

Relaties met andere directe krachten Duidelijke relaties zijn er met de krachten: werknemers en overheid. De relatie met werknemers spreekt voor zich; de vakbonden behartigen de belangen van de werknemers. De overheid heeft bij conflicten een bemiddelingsfunctie. Zij probeert een zo goed mogelijke oplossing te vinden bij een conflict en verliest hierbij haar eigen belangen niet uit het oog; de overheid wil bijvoorbeeld zo weinig mogelijk werklozen.

7. Werknemers Heineken is afhankelijk van de productiviteit van werknemers. Simplistisch gezegd verlangen de werknemers hiervoor beloning. Maar de mens is ook een sociaal wezen dus zijn arbeidsomstandigheden, werksfeer enzovoorts zeer belangrijk. Als gevolg van de afname van de merkentrouw en het toenemen van de concurrentie nam het marktaandeel van Heineken begin jaren negentig af. Heineken moest flexibeler worden om op de eisen en behoeften van de markt en de consument in te kunnen spelen. Een verandering in de organisatie was nodig en dus werd het ‘Mensen maken Heineken’ proces werd in gang gezet. Het gevolg voor de werknemers hiervan was dat zij zich meer op resultaat, slagvaardigheid en ondernemerschap moesten richten. Ook de manier van beoordelen van prestaties veranderde: het gedrag kwam centraal te staan en niet meer zoals vroeger zaken als bijvoorbeeld zelfstandigheid. Dit vergde een groot aanpassingsvermogen van de werknemers.

Relaties met andere directe krachten Overheid en vakbonden hebben vanzelfsprekend duidelijke verbanden met de relaties van werknemers en Heineken. Aangezien we hier in het voorgaande al op in zijn gegaan, lijkt het ons overbodig dit nog een keer te bespreken.

8. Concurrenten We zullen hier een duidelijk onderscheid maken tussen nationale en internationale concurrentie. Op nationaal gebied is Heineken onbetwist marktleider. De grootste nationale concurrent is Grolsch. Ook Interbrew, op de Nederlandse markt vertegenwoordigd met de bieren Dommelsch en Oranjeboom, is een gevreesde concurrent. Deze concurrenten proberen door middel van prijsconcurrentie en marktsegmentatie (de steeds populiarder wordende speciale bieren zoals bijvoorbeeld ‘Het Kanon’) Heineken aan te vallen. Heineken heeft echter het principe dat aan het eigen premium-bier Heineken niet ‘gesleuteld’ wordt. Toen Grolsch de aanval inzette met jaargetijdenbieren heeft Heineken in een tegenoffensief ingezet met haar eigen bieren, waaronder Zomergoud, Herftsbok, Meibok etcetera. Verdere marktsegmentatie zal Heineken vanuit haar principe echter niet toepassen. Op segmentatie reageert Heineken met bijvoorbeeld de oprichting van De Brouwketel BV, waarmee vooral Belgische speciaalbieren worden geïmporteerd. Op prijsconcurrentie reageert Heineken door haar B-merk Amstel naar voren te schuiven; ook hier geldt het principe: ‘aan Heineken premium wordt niet gesleuteld’. Heineken is het meest internationaal verkochte bier ter wereld. Maar liefst 50% van het gebrouwen Heineken-bier wordt zelfs buiten Europa verkocht! Hierdoor wordt Heineken minder kwetsbaar; ze is niet alleen afhankelijk van de nationale markt. Op internationaal gebied is de grootste concurrent Anheuser Busch. Meer dan in Nederland staat Heineken in het buitenland bekend als een premium bier van hoge kwaliteit. Heineken maakt onderscheid tussen kernmarkten en overige markten in het buitenland. Bij kernmarkten draait het vooral om uitbreiding van marktaandeel en merkenbekendheid. Belangrijke kernmarkten zijn Azïe (vooral China) en Zuid-Amerika. Hier wordt naast het (duurdere) premium-bier getracht de markt met nationale, regionale merken (bijv. Bintang) en concernmerken (Amstel, Murphy’s) naar zich toe te trekken en zich af te schermen voor de concurrentie. Bij de overige markten draait het vooral om winstgevendheid en om uitbreiding/stabilisatie van (een al groot) marktaandeel. In Europa treedt er verzadiging op van de biermarkt (nog wel groei in Oost -Europa), in Noord-Amerika liggen goede kansen door de structurele groei van (vooral de premium-bier) markt. Anheuser Busch, de grootste concurrent, richt zich in tegenstelling tot Heineken vooral op de (Amerikaanse) thuismarkt, terwijl Heineken zich hier meer op de horeca-markt richt.

Relaties met andere directe krachten De belangrijkste andere relaties die ‘gelinked’ kunnen worden met de relatie
Heineken-concurrentie zijn Heineken-overheid, Heineken-toeleveranciers, Heineken-consumenten. De relatie met de overheid is die met betrekking tot het mededingingsbeleid, zoals we dat al eerder besproken hebben. Het verband tussen concurrentie en toeleveranciers heeft te maken met bijvoorbeeld verticale integratie. Een opvallend feit is dat Heineken geen eigen mouterij heeft in Nederland (dit is ons verteld bij een bedrijfsbezoek aan Bavaria). De enige mouterij in Nederland is die van Bavaria, waardoor Bavaria zowel een concurrent als een toeleverancier is; er is hier duidelijk sprake van inconsistentie, waardoor Heineken kwetsbaarder wordt. Hier ligt dus duidelijk een potentie voor Heineken. Een overduidelijk verband bestaat er tussen de relaties van consumenten en concurrenten. De concurrenten zullen ten allen tijde proberen de consumenten ‘af te pikken’.

9. Banken Banken handelen financiële zaken voor Heineken af (overboekingen, aandelen, afwikkeling overnames en fusies). Ook zijn zij de verstrekkers van vreemd vermogen. Zonder dit vreemd vermogen komen de investeringen van Heineken op het spel te staan. Zo is voor bijvoorbeeld een overname een dusdanig bedrag nodig, dat Heineken wel op banken aangewezen is.

Relatie met andere directe krachten Het geld van de banken voor investeringen is nodig om o.a. uitbreiding te financieren en daarmee de concurrentie voor te blijven. Heineken was altijd op het gebied van uitbreiding en procesverbetering koploper geweest en heeft hiermee een voorsprong op haar concurrenten kunnen bewerkstelligen. Zeker ten tijde van de ‘hectoliterjacht’ heeft Heineken via uitbreidingen een toppositie verkregen. Ook bestaat er een verband met de cliënten; als Heineken grote leverancierskredieten verstrekt aan afnemers die onder het hoofdje ‘dubieuze debiteuren’ vallen, zullen banken minder welwillend kunnen zijn met het verstrekken van krediet aan Heineken.

10. Professionele groeperingen Onder de noemer professionel groeperingen vallen organisaties als actiegroepen, pressiegroepen en belangengroepen. Voorbeelden hiervan zijn Greenpeace, de Consumentenbond en bijvoorbeeld Amnesty International. Greenpeace kan kritiek leveren op zaken in de productie die bezwaarlijk zijn t.a.v. het milieu. De consumentenbond maakt o.a. kwaliteitsvergelijkingen. Amnesty houdt de mensenrechten in de gaten. Dit kan van belang zijn wanneer bijvoorbeeld Heineken in een land actief is waar geen rekening wordt gehouden met mensenrechten. Al deze drie voorbeelden zijn van invloed voor Heineken omdat het uiteindelijk om een belangrijk punt gaat; het imago.

Relaties met andere directe krachten Duidelijk is dat er een verband bestaat met de consumenten/cliënten; zij zijn imago-gevoelig en zullen hun koopgedrag aanpassen indien er sprake is van een zware imago-beschadiging van het Heineken-bier. Een goed voorbeeld van het belang van het imago voor een onderneming wordt gevormd door de Brent Spar affaire vorig jaar. De consument boycotte Shell. Een wat vager verband bestaat er met de werknemers; als er bijvoorbeeld door Greenpeace bekend wordt gemaakt dat er gevaarlijke stoffen vrijkomen bij het productieproces, zullen werknemers hier negatief op reageren. Dit soort berichten kunnen ook van invloed zijn op de omwonenden; niemand woont graag in de buurt van een ‘gifbelt’. Ook is het zo dat werknemers gevoelig zijn voor het imago van het bedrijf waar zij in dienst zijn. Als er bijvoorbeeld continu slechte berichten in de media over Heineken zijn, zullen de werknemers hierdoor minder gemotiveerd kunnen raken.

Indirecte krachtenvelden

Nu zullen we de indirecte, de wat vagere, krachten op Heineken bespreken. Ook kijken we naar eventuele verbanden met directe krachten.

1. Maatschappelijke behoeften Mensen zijn niet altijd rationeel denkende wezens. Hun smaak veranderd met de mode. Wanneer bijvoorbeeld het drinken van Heineken Premium uit de mode raakt en men wil meer speciaal bieren, zal Heineken hierop moeten reageren. Dit is wat in het verleden gebeurde met de oprichting van de Brouwketel BV. Hier is dus duidelijk sprake van een relatie met de consumenten/cliënten. Er is sprake van inconsistentie als de consumenten alleen Heineken Premium aangeleverd krijgen, terwijl er een maatschappelijke behoefte aan speciaalbieren is. Heineken zal altijd proberen deze vorm van inconsistentie tussen deze twee krachten weg te werken.

2. Technologische Ontwikkeling Bij het brouwproces is technologische ontwikkeling van groot belang. De kwaliteit is namelijk een belangrijk facet van Heineken-bier. Er zijn echter ook andere zaken waarbij technologische ontwikkeling van groot belang is. Een voorbeeld uit de geschiedenis hiervan is de introductie van het flesbier. Pas na de innovatie van de koelkast ontstond er een thuismarkt en werd het flesje bier geïntroduceerd. Er valt hier dus een verband te leggen met de consument. Ook in relatie tot de concurrentie speelt technologische ontwikkeling een rol; hierbij valt te denken aan efficiency, maar ook een veel betere kwaliteit is een geducht wapen in de concurrentiestrijd. Ook kan de technologische ontwikkeling invloed hebben op prijs en kwaliteit van de geleverde grondstoffen van de toeleveranciers. Een andere mogelijkheid is een verbetering in de manier van het aanleveren van grondstoffen, waardoor kwaliteit omhoog kan gaan en de kosten naar beneden. Als Heineken een voorsprong heeft in technologische ontwikkeling of zich goed kan aanpassen bij veranderingen als gevolg van technologische ontwikkeling, dan is ze minder kwetsbaar.

3. Maatschappelijke ontwikkelingen, normen en waarden Eén van de belangrijkste veranderingen van normen en waarden heeft de afgelopen jaren plaatsgevonden t.a.v. het milieu. Heineken heeft als groot bedrijf veel invloed op het milieu: grondwatergebruik, teelt van grondstoffen (mest!), transportmiddelen en zwerfvuil zijn voorbeelden hiervan. Het publiek (en daarbij ook de omwonenden) en dus de consument accepteert geen roekeloze belasting van het milieu meer. Heineken wordt hierdoor dus kwetsbaar; ze is gevoelig voor het imago dat Heineken bij de consument heeft, ze moet zich dus aanpassen (milieumaatregelen nemen). Een ander maatschappelijke ontwikkeling is de mening t.a.v. het alcoholgebruik. Zeker het rijden onder invloed wordt door de publieke opinie niet meer geaccepteerd. Ook hier ontstaat kwetsbaarheid. Heineken reageerde hierop met alcoholvrij bier (in navolging van Bavaria); bijvoorbeeld Buckler (wat jammerlijk mislukte) en Lingen’s Blond. De overheid is de regulerende factor als het over alcoholgebruik en milieu gaat; ook Heineken moet zich houden aan milieuwetgeving.

4. Politieke ontwikkeling Politieke ontwikkeling kan van grote invloed zijn op Heineken. De kwestie rond de brouwerij in Birma zal nog niet uit Uw geheugen verdwenen zijn. Heineken heeft te maken met de mening van consumenten, wat haar positie wederom kwetsbaar maakt. Ook kan een gevolg van politieke ontwikkeling zijn dat Heineken met een wat andere regelgeving (overheid!) te maken krijgt. U kunt hierbij denken aan zaken als werktijden, arbeidsomstandigheden etc. Ook kan als gevolg van politieke ontwikkeling soms de export en import moeilijk worden; zo kon men bijvoorbeeld tijdens de wereldoorlogen moeilijk aan grondstoffen komen. Een nadelige politieke ontwikkeling voor Heineken, kan de concurrentiepositie verslechteren. Stel dat Nederland in een conflict raakt met China en dat Heineken hiervan grote nadelige gevolgen ondervindt; Anheuser Busch zou hiermee haar voordeel kunnen doen.

4. Politieke ontwikkeling Politieke ontwikkeling kan van grote invloed zijn op Heineken. De kwestie rond de brouwerij in Birma zal nog niet uit Uw geheugen verdwenen zijn. Heineken heeft te maken met de mening van consumenten, wat haar positie wederom kwetsbaar maakt. Ook kan een gevolg van politieke ontwikkeling zijn dat Heineken met een wat andere regelgeving (overheid!) te maken krijgt. U kunt hierbij denken aan zaken als werktijden, arbeidsomstandigheden etc. Ook kan als gevolg van politieke ontwikkeling soms de export en import moeilijk worden; zo kon men bijvoorbeeld tijdens de wereldoorlogen moeilijk aan grondstoffen komen. Een nadelige politieke ontwikkeling voor Heineken, kan de concurrentiepositie verslechteren. Stel dat Nederland in een conflict raakt met China en dat Heineken hiervan grote nadelige gevolgen ondervindt; Anheuser Busch zou hiermee haar voordeel kunnen doen.

5. Arbeidsmarkt Een grote organisatie als Heineken heeft behoorlijk te maken met de grillen van de arbeidsmarkt i.v.m. de personeelsvoorziening. Bij een ruime arbeidsmarkt is de keuze aan personeel groot. Bij een krappe arbeidsmarkt is het aanbod zo klein dat het vaak moeilijk is om aan goed personeel te komen.Heineken probeert dit vaak op te lossen door interne arbeidsplaatsvoorzieningen, maar om het tekort extern aan te vullen moet men in een krappe arbeidsmarkt wel heel goede voorwaarden bieden. Dit kan er voor zorgen dat de kosten stijgen waardoor bij aanhoudende krapte de internationale concurrentiepositie in gevaar kan komen. Ook de werknemers die al voor de krappe situatie op de arbeidsmarkt bij Heineken werkten kunnen met eisen komen, waardoor de situatie vaak nog verergert. Heineken kan hierdoor dus, vooral op internationaal gebied kwetsbaarder worden. De arbeidsmarkt situatie blijkt meestal gelijk te lopen met de conjunctuur; bij bijvoorbeeld hoogconjunctuur zijn de bestedingen hoog, is er meer werkgelegenheid en ontstaat er krapte op de arbeidsmarkt.

6. Conjunctuur Ook de conjunctuur is een indirect werkende kracht op Heineken. Zoals besproken heeft ze veel invloed op de arbeidsmarkt. Ook heeft de conjunctuur invloed op de consumenten; zij hebben in geval van bijvoorbeeld hoogconjunctuur meer te besteden en zullen meer bier kunnen kopen. In Nederland zal de conjunctuur niet echt heel veel invloed hebben op het aankoopgedrag van bier, denken wij. De mensen kopen toch wel bier, alleen bestaat voor Heineken het gevaar dat de consumenten minder merkentrouw worden en ‘vluchten’ naar goedkopere B-merken. Internationaal gezien heeft de conjunctuur ons inziens meer invloed op de consumenten; bij nog nauwelijks door Heineken bewerkte kernmarkten, zal een plotselinge laagconjunctuur (bij een instabiele markt), de pas aangetrokken consumenten kunnen wegjagen. Het Heineken-bier wordt daar toch meer gezien als een exclusief, duur bier. Wanneer als gevolg van de laagconjunctuur de winsten onder druk komen te staan, zal dit gevolgen kunnen hebben voor de geliefdheid van het Heineken-aandeel bij aandeelhouders op de beurs, met een dalende beurskoers als gevolg hiervan.

Conclusie

Een eenduidig antwoord op de vraag “hoe kwetsbaar is Heineken” is niet te geven. Met de analyse die we gemaakt hebben, valt echter wel een mening te vormen. De grootste kwetsbaarheden zijn ons inziens te vinden bij de consumenten en de daaraan gerelateerde krachten. Bij Heineken-bier hoort een imago; Heineken moet dus heel voorzichtig zijn t.a.v. dit imago. We doelen hier niet alleen op de kwaliteit van het bier, maar ook op het imago dat bij het bedrijf hoort. Wij denken dat de publieke opinie t.a.v. het milieu een zeer kwetsbaar-makend punt kan zijn. Heineken zal er dus voor moeten zorgen dat er geen slechte berichten over hen in het nieuws komen die hiermee te maken hebben. Volgens ons doet er zich een gemiste kans voor in Azië. Hoewel Heineken daar op het moment zeer prominent aanwezig is, lijkt het ons dat Heineken te weinig actie onderneemt als gevolg van de Azië-crisis. Op dit moment zitten de bestaande partijen op de Aziatische markt te springen om buitenlandse investeerders. Dit is dé kans voor Heineken om (op een relatief goedkope manier), de markt aldaar verder te bewerken. Ons lijkt het dat wanneer de koopkracht in die regio weer bijtrekt, de investeringen renderend kunnen worden. Heineken neemt nu echter een wat meer passieve houding aan t.a.v. de crisis, terwijl ons het beste lijkt een actieve houding aan te nemen; Heineken moet profiteren van de ontwikkelingen aldaar.

Verantwoording

· Kick-Off boekje; Bedrijfskunde in Bedrijf · Heineken-site Internet (www.heinekencorp.nl) / Jaarverslag 1997 · Artikel Het Financieele Dagblad +/- eind september; Azië-crisis · Bedrijfsbezoek Bavaria; Sviib introductie weekend