Lesbrief Consument & Producent

CONSUMENT & PRODUCENT

COMPLETE SAMENVATTING: H 1 T/M 5

Hoofdstuk 1.)

• Als Coca Cola het best verkochte merkartikel in Europa is, dan is Coca Cola ook meteen de meest verkochte cola. We zeggen dan dat Coca Cola het grootste marktaandeel heeft op de colamarkt.

Marktaandeel: Geeft van een merk aan wat de verhouding is tussen de afzet van een merk en de totale afzet van een productvorm.

afzet Coca Cola
Marktaandeel Coca Cola =-------------------- x 100%
totale cola-afzet

of

omzet Coca Cola
Marktaandeel Coca Cola =-------------------- x 100%
totale cola-omzet

• Mensen hebben bepaalde behoeftes die producenten om proberen te zetten in voorkeuren. Een ander woord voor voorkeur is preferentie.

Individuele reclame: Hiervan spreken we als een merk alleen voor zichzelf reclame maakt.

Collectieve reclame: Hiervan spreken we als een bepaalde branch voor de hele branche reclame maakt. Bijvoorbeeld de reclame van “de schilder, vriend van je huis”.

De belangrijkste vraagbepalende factoren:

1.) De behoefte en de voorkeuren van de consumenten.
2.) Het inkomen van de consumenten.
3.) De prijs van het goed.
4.) De prijzen van andere goederen.
5.) Het aantal vragers.

In de tabel is het verband tussen de prijs en de gevraagde hoeveelheid gezonde frisdrank samengevat. We noemen dit verband de vraag naar frisdrank.

Prijs in euro’s per liter 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,30
Gevraagde hoeveelheid
In miljoenen liters 40 39 37 35 30 25 19 5

Van deze grafiek kun je ook een tabel maken. Deze ziet er dan ongeveer zo uit:

• Op de horizontale as zie je de gevraagde hoeveelheid (x 1mln liter).
• Op de verticale as zie je de prijs (in euro’s).

• De lijn wordt de prijsvraaglijn genoemd. Een prijsvraaglijn is meestal dalend: hoe lager de prijs, hoe groter de gevraagde hoeveelheid en andersom.

• Als de vraag naar een product stijgt, zal de prijsvraaglijn naar rechts verschuiven.

• Als de vraag naar een product daalt, zal de prijsvraaglijn naar links verschuiven.

• LET OP! Als de prijs daalt of stijgt, zal de prijsvraaglijn niet verschuiven, er wordt dan alleen naar een ander punt op de prijsvraaglijn verwezen.

Reden voor het verschuiven van de prijsvraaglijn:

1.) Het aantal vragers verandert.
2.) De prijzen van andere goederen veranderen.
3.) Het inkomen van de consumenten verandert.
4.) De behoefte en voorkeuren van de consumenten vernaderen.

Oorzaak-gevolg relatie: Hiervan is bijvoorbeeld sprake als de overheid door een prijsstijging (oorzaak) de consumptie van shag en sigaretten terug wil dringen (gevolg). Economen noemen zo’n verband een elasticiteit. Als je een elasticiteit in een getal uit wil drukken kun je dat doen met de volgende berekening:

Relatieve verandering gevolg
Elasticiteit =------------------------------------ x100%
Relatieve verandering oorzaak

Drie soorten elasticiteiten:

1.) Prijselasticiteit van de vraag, deze geeft aan in welke mate de gevraagde hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van de prijs van dat goed.
2.) Inkomenselasticiteit van de vraag, deze geeft aan in welke mate de gevraagde hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van het inkomen.
3.) Prijselasticiteit van het aanbod, deze geeft aan hoe sterk de aangeboden hoeveelheid van een goed reageert op een verandering van de prijs van dat goed.

Wij gebruiken alleen de eerste. Deze reken je als volgt uit:

Procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid (Qv)
Prijselasticiteit v/d vraag(Ev) = --------------------------------------------------------------------
Procentuele verandering van de prijs (P)

• Als je de prijselasticiteit van de vraag uitrekent met getallen zul je er een negatief getal uitkrijgen. Dat komt omdat de prijs en gevraagde hoeveelheid altijd tegengesteld op elkaar reageren. Als de prijs stijgt, daalt de vraag. Als de prijs daalt, stijgt de vraag.

Prijselastisch: Dit is een product als de prijs in verhouding veel invloed heeft op de gevraagde hoeveelheid. De vraag reageert dan meer dan evenredig op een toename van de prijs. Het getal achter het minteken is dan groter dan 1.

Prijsinelastisch: Dit is een product als de prijs in verhouding weinig invloed heeft op de vraag. De vraag reageert dan minder dan evenredig op een toename van de prijs. Het getal achter het minteken ligt dan tussen de 0 en 1.

Afzet: De verkopen, gemeten in hoeveelheden.

Omzet: De waarde van de verkopen.

• De vraag naar goederen is inelastischer naarmate consumenten een grotere behoefte of voorkeur voor het goed hebben. Deze producten worden als min of meer nodig beschouwd. Een plotselinge stijging van de prijs zal niet leiden tot een mindering van het product. Een plotselinge daling zal waarschijnlijk ook niet leiden tot een daling van gebruik van het product. Voorbeelden van zulke goederen zijn leidingwater en zout en peper.

(prijs)vraagvergelijking/(prijs)vraaglijn: Een vergelijking die het verband tussen prijs en gevraagde hoeveelheid beschrijft. Bijvoorbeeld:

Qv = -0,34 P + 21,12 Hierbij is Qv = De gevraagde hoeveelheid.
P = De gemiddelde prijs van een product.

Bij een prijs van bijvoorbeeld € 13,- is de gevraagde hoeveelheid:

Qv = (-0,34 x 13,00) + 21,12 = 16.7

Negatief extern effect: Als iemand jou lastigvalt en daar niets tegenover stelt. Als je bijvoorbeeld bij een vliegveld woont krijg je geen vergoeding voor de geluidsoverlast. Of: externe effecten zijn bijkomende effecten van productie en consumptie die niet in de (kost) prijs tot uitdrukking komen.

Hoofdstuk 2.)

• Er is een positief verband tussen prijs en aangeboden hoeveelheid. Voor producenten is er bij een hogere prijs namelijk meer kans op winst dan bij een lagere prijs.
• Dit verschilt dus met het verband tussen prijs en gevraagde hoeveelheid, deze reageren tegengesteld op elkaar.
• Ook bij gevraagde hoeveelheid kun je een vraaglijn in een tabel maken.
• Als er een verschuiving van de aanbodlijn plaatsvindt, verandert de gevraagde hoeveelheid doordat de prijs is gedaald. De prijsvraaglijn verandert niet, er wordt alleen naar een ander punt op deze lijn verwezen.
• Als er een verschuiving van de vraaglijn plaatsvindt, verandert de aangeboden hoeveelheid doordat de prijs is toegenomen. De aanbodlijn verandert niet, er wordt alleen naar een ander punt op deze lijn verwezen.

Redenen voor verschuiving van de aanbodlijn:

1.) De productiekosten voor het product veranderen. Dit kan door technische ontwikkelingen.
2.) Door natuurlijke omstandigheden. Bijvoorbeeld een mislukte koffieoogst. Bij elke prijs zal er minder aangeboden worden. De aanbodlijn verschuift dan naar links.
3.) Door verandering van het aantal aanbieders. Bij elke prijs wordt meer aangeboden. De aanbodlijn verschuift naar rechts.

Break-evenafzet: De afzet waarbij de kosten precies gedekt zijn.

Break-even analyse: Hierin worden de verwachte opbrengsten en kosten van een product tegenover elkaar gezet.

Break-evenomzet: De omzet die bij de break-evenafzet hoort.

Constante kosten: Kosten die niet afhangen van de omvang van de productie. Deze kosten zijn er dus ook als een bedrijf helemaal niets produceert. Een aantal zijn:

1.) Kosten voor aanschaf machines.
2.) Ontwikkelingskosten.

Variabele kosten: Kosten die wel afhangen van de omvang van de productie. Bijvoorbeeld:

1.) Grondstofkosten.

TCK: Totale Constante Kosten.
TVK: Totale Variabele Kosten.
TK: Totale Kosten

GCK: Gemiddelde Constante Kosten. Dit zijn de kosten per product.
GVK: Gemiddelde Variabele Kosten.

Verband tussen totaal en gemiddeld:

Gemiddeld = totaal : aantal of Totaal = gemiddeld x aantal

Bij de GCK leidt dit tot een steeds maar afnemend getal naarmate de hoeveelheid toeneemt want je deelt een vast bedrag door een steeds maar toenemende hoeveelheid.
GCK = TCK/q
Bijvoorbeeld:

TCK = € 500.000
q = 2000

Dan zijn de CK per product: € 500.000,- : 2000 = € 250,-

Maar als:

TCK = € 500.000
q = 5000

Dan zijn de CK per product: € 500.000,- : 5000 = € 100,-

Dit is een voorbeeld van schaalvoordeel.

Bij de variabele kosten is het precies andersom. De totale variable kosten veranderen afhankelijk van de productieomvang, maar per product (GVK) blijft het bedrag, bij evenredige variabele kosten, gelijk.
GVK = TVK/q
Bijvoorbeeld:

q = 10.000
Grondstofkosten = € 200.000

Dan zijn de variabele kosten per product: € 200.000,- : 10.000 = € 20,-

Maar als:

q = 5000
Dan zijn de Grondstofkosten proportioneel ong. € 100.000

Dan zijn de variabele kosten per product: € 100.000 : 5000 = € 20,-

Bij proportioneel variabele kosten blijven de variabele kosten gelijk.

Dan heb je nog de omzet:
TO = afzet x verkoopsprijs = q x p
Bijvoorbeeld

q = 20.000
p = € 60,-

Dan is de omzet: 20.000 x € 60,- = € 1.200.000

De totale opbrengstfunctie van een bedrijf kan zijn:

TO = 250q

De totale kostenfunctie van een bedrijf kan zijn:

TK = 150q + 100.000

Break even

TO = TK

Samenvatting van afkortingen en berekeningen:

afk. betekenis Berekening
TCK Totale Constante Kosten. GCK x q
TVK Totale Variabele Kosten. GVK x q
TK Totale Kosten. TVK + TCK
GCK Gemiddelde Constante Kosten (=constante kosten per q). TCK : q
GVK Gemiddelde Variabele Kosten (=variabele kosten per q). TVK : q
GTK Gemiddelde Totale Kosten (=totale kosten per q). TK : q
TO Totale opbrengst (=omzet). q x p
GO Gemiddelde opbrengst (opbrengst per q = verkoopsprijs). TO : q

Onderneming: Een bedrijf dat naar winst streeft. Motieven voor het streven naar winst zijn:

1.) Het uitkeren van winst als inkomen aan de aandeelhouders/bedrijfseigenaars.
2.) Het verkrijgen van geldmiddelen om investeringen te financieren.

Bij het berekenen van de winst maken we van de volgende relaties gebruik:

1.) TO = p x q
2.) TK = GVK x q + TCK
3.) TW = TO – TK (TW = Totale winst)

Hoofdstuk 3.)

• Concurrentie is gunstig voor de consumenten. Door concurrentie gaan de prijzen vaak omlaag. Ook wordt de kwaliteit van het product meestal beter.

Functies van een markt in de economie

1.) De vragers en aanbieders komen bij elkaar.
2.) Er komt een prijs tot stand.
3.) Marken ruimen. Dit wil zeggen dat verkopers de kans krijgen om iets te verkopen en de afnemers kans hebben om af te nemen.

Factoren die invloed hebben op de concurrentie:

1.) Aantal aanbieders.
2.) Het soort product. Je hebt heterogene en homogene producten. Homogene producten zijn producten die overal vrijwel hetzelfde worden gemaakt zoals suiker. Heterogene producten zijn producten die toch anders zijn zoals cd spelers van Sony en cd spelers van Philips. Het zijn allebei cd spelers maar toch zijn ze voor de consument anders.

De vier verschillende marktvormen:

Volkomen concurrentie (volledige mededinging).
Kenmerken: Veel vragers.
Veel aanbieders.
Homogene goederen.
De markt met volkomen concurrentie komt in praktijk nauwelijks voor. Dit heeft twee redenen. Er is ten eerste alleen sprake van volkomen concurrentie als de individuele aanbieder geen enkele invloed op de prijs heeft. Ten tweede is er eigenlijk nooit echt sprake van volstrekt homogene producten. De aanbieder kan in een volkomen concurrentie-situatie alleen zijn aangeboden hoeveelheid aanpassen. Daarom noemen we een aanbieder op een markt met volkomen concurrentie ook wel een hoeveelheidsaanpasser.

Monopolistische concurrentie.
Kenmerken: Veel vragers.
Veel aanbieders.
Heterogene goederen.
Deze markt komt in de praktijk veel voor. Er is veel concurrentie op een markt met monopolistische concurrentie. Vaak leveren deze bedrijven dezelfde goederen maar in bijvoorbeeld een andere gelegenheid.

Oligopolie.
Kenmerken: Veel vragers.
Enkele aanbieders.
Homo- en heterogene producten.
Deze markt komt in de praktijk veel voor. Voorbeelden zijn computermaatschappijen en oliegiganten. Deze bedrijven kunnen redelijkerwijs zelf hun prijs bepalen, ze moeten echter wel rekening houden met de consumenten.

Monopolie.
Kenmerken: Veel vragers.
Één aanbieder.
Ook deze markt komt in de praktijk veel voor. De individuele aanbieder stelt zelf zijn prijs vast. Er zijn echter grenzen aan deze prijzen.

Doorzichtige (transparante) markt: Een markt waarvan de belangrijkste gegevens helder en duidelijk te verkrijgen zijn (bijvoorbeeld bij volledige mededinging en monopolie.).

Ondoorzichtige markt: Een markt waarvan de belangrijkste gegevens niet helder en duidelijk te verkrijgen zijn.

Marketingmix: Deze bevat een aantal instrumenten, de marketinginstrumenten, die bedrijven gebruiken in de concurrentiestrijd.

De marketinginstrumenten:

1.) Prijs.
2.) Productiebeleid: het aantrekkelijk maken van het product d.m.v. kwaliteit, service, garantie en een merknaam.
3.) Promotiebeleid. O.a. reclame.
4.) Plaatsbeleid. Via welke kanalen moet het product worden verkocht. Waar moet het product te koop zijn?

• De machtspositie van de consument neemt toe doordat er steeds meer consumentenorganisaties zijn zoals de consumentenbond.

Drie functies van een consumentenorganisatie.

1.) Het helpen van consumenten die in een juridisch conflict met een bedrijf verwikkeld zijn.
2.) Het geven van informatie bijvoorbeeld door (maand)bladen.
3.) Het beïnvloeden van de politiek ten bate van de consument.

Hoofdstuk 4.)

• Als de gevraagde hoeveelheid en de aangeboden hoeveelheid niet aan elkaar gelijk zijn spreekt men van een mark die niet in evenwicht is ofwel een niet ruimende markt.

Vraagoverschot: Als er meer vraag is dan aanbod.

• Als er weinig wordt aangeboden is er dus een vraagoverschot. Hierdoor stijgt de prijs en ook het aanbod stijgt. Hierdoor daalt de vraag weer.

Evenwichtsprijs: Prijs waarbij aanbod en vraag precies op elkaar aansluiten.

Evenwichtshoeveelheid: Hoeveelheid waarbij aanbod en vraag precies op elkaar aansluiten.

• Op een markt met volledige concurrentie komen evenwichtsprijs en evenwichtshoeveelheid tot stand.
• Omdat bij een vraagoverschot de prijs zal stijgen en bij een aanbodoverschot de prijs zal dalen zal uiteindelijk de prijs ontstaan waarbij de gevraagde en de aangeboden hoeveelheid precies aan elkaar gelijk zijn. We noemen dit het marketingmechanisme.

Het berekenen van evenwichtshoeveelheid en evenwichtsprijs:

Een voorbeeld van een vraagvergelijking: Qv = 8P + 20.000
Een voorbeeld van een aanbodvergelijking: Qa = 10P + 40.000

Qv = Qa = de evenwichtsprijs

• Door de evenwichtsprijs in te vullen in de vraagvergelijking of in de aanbodvergelijking kun je de evenwichtshoeveelheid berekenen.
• Bij een vraagvergelijking is het verband negatief: als de prijs stijgt, daalt de vraag.
• Bij een aanbodvergelijking is het verband positief: als de prijs stijgt, stijgt het aanbod.

De evenwichtshoeveelheid en de evenwichtsprijs kunnen ook bepaald worden door het snijpunt van de vraaglijn en de aanbodlijn af te lezen.

Onvolkomen concurrentie: Markten met monopolie, oligopolie of monopolistische concurrentie.

Prijsvorming bij verschillende onvolkomen concurrentie situaties.

Monopolie.
Een monopolist kan in principe zelf zijn prijs bepalen voor zijn product, hij moet alleen wel uitkijken dat hij niet te veel vraagt zodat hij niets meer verkoopt. Bovendien moet de monopolist rekening houden met substitutiegoederen. Dit zijn goederen die als vervanging voor een ander product kunnen dienen.

Oligopolie.
Oligopolisten moeten rekening houden met hun concurrenten. Ze letten dan meestal ook goed op elkaar. Als de concurrentie een prijsstijging niet volgen verheft het bedrijf dat zijn prijs wel verhoogd zichzelf uit de markt. Meestal wordt een prijsverlaging wel gevolgd. Er kan dan een zogenaamde prijzenoorlog volgen. Als er prijsafspraken worden gemaakt spreken we van een prijskartel. Meestal gaat zo’n prijskartel samen met een productiekartel, want als een bedrijf meer produceert kan nog steeds de prijzen beïnvloeden. Soms sluiten producenten een overeenkomst om hun prijzen te stabiliseren. Zo kan er een deel van de productie worden opgekocht als er te veel wordt geproduceerd om dit deel later te verkopen als er tekorten zijn. Het kan zijn dat er door deze verschillende maatregelen negatieve prijssituaties voor de consument optreden. Toch kunnen er ook positieve situaties optreden. Voorbeelden hiervan zijn het optreden van schaalvoordelen en continuïteit. Voor producenten is kartelvorming op de korte duur gunstig. Ze kunnen hun concurrentie schatten. Op langere termijn kan de ondernemersgeest van de ondernemer verslappen. Een bedrijf heeft constante zekerheid en daardoor kan het “lui” worden.

Monopolistische concurrentie.
Monopolistische producenten moeten voorzichtig zijn met prijsverhogingen. De consumenten kunnen zo overlopen naar een concurrent. Je ziet vaak dat producenten adviesprijzen krijgen uitgereikt van producenten. Een kenmerk van een markt met monopolistische concurrentie is dat deze om kan slaan in een oligopolie doordat ze een groot deel van de markt in handen krijgen. Zowel de eerstgenoemde als de laatstgenoemde houden hun concurrentie sterk in de gaten.

Hoofdstuk 5.)

• Door belastingen en accijnzen kan de overheid de consumentenprijzen van producten verhogen. Hiermee verminder de overheid consumptie van bepaalde goederen.
• Door subsidies kan de overheid de consumentenprijzen van producten doen verlagen. Hierdoor stimuleert de overheid de consumptie van bepaalde goederen.
• Ook kan de overheid met andere maatregelen de consumptie van bepaalde producten regelen bijvoorbeeld door reclamecampagnes of door bepaalde producten te verbieden.

Verschillende redenen voor overheidsbemoeienis.

1.) Milieu.
2.) Volksgezondheid.
3.) Bevorderen openbaar vervoer.

Directe belastingen: belasting op inkomen, winst en vermogen.

Indirecte belastingen: BTW.

BTW: Belasting toegevoegde waarde. BTW is voor eerste levensbehoeften 6%, andere dingen 19%. Er zijn een aantal producten met een BTW 0% tarief.

• Op een markt met volledige concurrentie kan een evenwichtsprijs tot stand komen die of voor de consument veel te hoog ligt of voor de producent veel te laag ligt. De overheid voert daarom minimum en maximum prijzen in. Door maximumprijzen neemt het aanbod wel af dus daar moet de overheid door verschillende subsidies ook weer wat aan doen. Als de afnemers deze prijs niet willen betalen kan de overheid de oogst opkopen en verder verkopen.
• In de warenwet staat voor veel producten wat er wel en niet in mag zitten.
Mededingingsbeleid: Beleid dat erop is gericht de concurrentie te vergroten. Een voorbeeld hiervan is een verbod op kartels. Sinds 1998 houdt de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) toezicht op het navolgen van de mededingingswet. Ook houdt de NMa er zicht op dat bedrijven hun monopoliepositie niet misbruiken.

• Consumenten hebben geen baat bij kartels omdat ze op die manier meer betalen dan bij volledige concurrentie het geval is.
• Bedrijven houden over het algemeen niet van overheidsingrijpen. Een bedrijf kan een convenant met de overheid sluiten. De overheid kan dan beloven dat zij niet ingrijpt en het bedrijf dat ze niets “fouts” doet.